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王老吉和加多宝互掐,和其正招谁惹谁了

  2016/11/5

加多宝关停工厂,终止与代工厂合作,营销神话破灭……类似的标签最近伴随着加多宝见诸各媒体。金罐凉茶一时间被行将死亡的气息包围。在加多宝官方微博里,声援和谩骂此起彼伏,还未辨明虚实,诸位就提前为这个无法确凿的“死讯”念起了悼词。然而近,加多宝终于发布声明辟谣:加多宝,不怕黑!

和其正虽未表态,但小编感觉和其正很是受伤!两个大哥别闹了!

随着新经济时代的来临以及新媒体的不断涌现,越来越多的市场竞争形式出现了,然而,2012年开始一直延续到2016年的凉茶大战却让我们看到了市场竞争的残酷性,加多宝和王老吉的凉茶市场竞争演化为全方位的“整合营销竞争”,二者不分场合、不分时机、不讲策略、直来直去的“死掐”成为整个市场竞争二虎相争的典范。

市场竞争 中的“二虎相争”究竟伤了谁?“人们常说,二虎相争,必有一伤,但我看来,很多情况下,二虎相争,往往是竞争者相安无事,倒是第三者受伤。”原因何在呢?让我们通过具体案例来仔细解读一下其中原委。

案例一:凉茶之争伤了和其正

想当初,两家卿卿我我之时还算相安无事,谁知翻脸不认人,竟然把官司打到法院,最后国企广药顺利胜出。于是人们开始相像着加多宝和王老吉在市场竞争中如何玩?于是接下来,就有了虚假广告事件、业务打架斗殴事件、抢占媒体资源大战、雅安地震捐款事件等等,都成为各个时期财经类媒体的头条。凉茶似乎就成了加多宝和王老吉之间的游戏。

通过我们的市场观察,我们发现,两家虽然争得不可开交,但却未到“你死我活”的状态,其中加多宝通过近几年的市场运作积累了大量的资金和资源,而广药有着国企的大背景也是阔绰无比,因此,两种声音出现了,有人支持加多宝,说再也不喝王老吉,有人支持王老吉,言称再也不喝加多宝,两家通过电视广告、事件频出、网络媒体、地面攻势等营销传播手段,都相应获得了各自的利益。然而,这场备受瞩目的商战却因为眼球效应的缘故,把凉茶第三品牌以下的品牌给忽略掉了,包括和其正在内的凉茶品牌不但没有在这二虎相争中渔利,还大大减少了市场曝光度和知名度。在消费当中,似乎凉茶只有王老吉和加多宝,却忽略了凉茶还有其他品牌。本来在正常情况下,和其正会通过其营销传播运作获得一定的关注度,没想到与王老吉和加多宝之间相比,无论在传播力度上,还是在传播内容的受关注度上,都远远低于后者,显然,二虎相争给和其正带来的伤害要远远高于对加多宝和王老吉。

案例二:京东苏宁大战伤了国美

2012年另外一件吸引眼球的事件就是苏宁与京东的电商大战,两家通过各种媒体相互攻击大打价格战,完全有一种旁若无人之感。虽然,后来相关各路电商纷纷站队加入战营,但事件的主角显然已经定下,无法更改。事实证明,后来因为这场电商大战真正改变或者夯实了二者在电商行业的地位。虽然,这场大战没有伤及天猫和淘宝,却让国美旗下两大网络商城国美在线和库巴网受伤不浅,以致于国美老大黄光裕不得不在监狱中下定决心挽回这一分。

于是今年4月18日,国美试图再次挑起电商价格大战,甚至雇佣媒体在事前大量炒作,2013年4月7日,距离国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先发布电商行业首份清明“悼词”之后不到一周的时间内,国美在线的“最强店庆月”登场,这意味着电商行业的价格大战不仅不会停止,反而会变本加厉。然而,事与愿违,此次最强店庆月并未获得京东的迎战,自然一个巴掌拍不响,不得不自娱自乐。

案例三:优乐美香飘飘奶茶之争伤了香约

奶茶这一透着几分温柔的颇受小女生喜欢的休闲饮品,却也在市场竞争中暗藏杀机。优乐美邀请台湾当红歌星周杰伦代言,大打感情牌,把男女之间的卿卿我我做到了极致,那句经典的广告词令很多懵懂少女心动脸红,一时间优乐美奶茶成为青年男女传情达意的最好载体。香飘飘自然也不甘示弱,打出了“每年销售7亿多杯,杯子连起来能绕地球2圈”.有好事网友做了一个计算,地球一圈既是赤道的周长,赤道周长是 40075.7km,两圈就是80151.4km等于80151400m等于8015140000cm.杯子多长?10cm.7亿个杯子就是700000000*10等于7000000000cm.还不到2圈,这广告夸了。两家奶茶企业就此上演了奶茶之间的龙虎斗,结果却因此大大伤害了香约等奶茶品牌,随着第三名以下品牌的关注度持续被稀释,优乐美和香飘飘成为消费者心目中的“二选一”品牌。

案例四:蒙牛伊利隔墙之争却伤了光明三元

历史上最着名的内蒙古牛奶大战在蒙牛与伊利之间持续了十几年,在此期间,双方发生诸多事件。从牛根生出走伊利开始,两家的“战争”就从来没有停止过。蒙牛创业之初就始终与伊利“不离不弃”, 蒙牛创业之初也曾经打出“为民族争气,向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业-我们为内蒙古喝彩”等谦虚、实事求是的广告,也因此获得了尊敬和业界口碑。后来,随着蒙牛的迅速崛起,相继出现了拆除广告牌事件、诽谤门事件等等,大大小小“战役”无数。有人评价说,这样的龙争虎斗现象有损中国形象,更加损害两家企业的企业形象,笔者倒不这样认为,恰恰是因为两家的龙虎斗成就了中国最大的两大乳制品企业,当然,也因为两家频繁做出吸引眼球的事件,使整个公众的焦点都集中在了他们的身上,导致以光明为首的其他乳企始终无法翻身,因此,可以说蒙牛与伊利隔墙之争真正伤害到的却是光明三元。

关于竞争对手与“老三”品牌引发的思考!

品牌之间互相竞争的背后,看起来两败俱伤,其实最受伤的品牌不是他们,是原来的第二品牌和“老三”!

有对手是不寂寞的

美国这个国家好生奇怪,他们总喜欢找一个敌人赶超,罗斯福认为美国的敌人是大英帝国,到了杜鲁门执政时间却改成了苏联。这种“找对手”的思维方式使得美国一路高歌猛进,不断地超越对手,让自己强大起来。

时至今日,我们都知道美国又找到了新的“敌人”,那就是中国,所以你就看到中国的海域这些年老出事儿了。

这种美国式的思维方式甚至影响了美国的企业。戴尔的敌人是IBM,百事的敌人是可口可乐,苹果的敌人是微软。乔布斯曾声称如果微软想独霸天下的话,首先得跨过苹果,有苹果在江湖横亘,微软就休想一统天下。

如果他们找不到自己的对手,他们甚至感觉不到自己的存在。这种找对手的思路并不说明美国人的好斗,而恰恰说明美国人的理性精神。美国人通过找到正确的对手来厘清自己的发展方向,换句话说,能冷静清晰地找到自己的对手不是件容易的事。

中移动一直以为自己的对手是联通,后来才发现竟然是腾讯的微信;诺基亚也万万没想到自己的克星不是同行摩托罗拉,而是做IT的苹果。所以你经常不知道自己的对手是谁,当你知道是谁的时候,人家已经抢先出手了,你输定了!

有对手还真是幸运,你和对手的相互博弈中相互成就,相互提升,而那些自以为是东方不败的企业,注定了要在寂寞中死去。

老三的宿命

当百事可乐与可口可乐开战的时候,什么汾煌可乐、非常可乐就销声匿迹了。

当康师傅与统一进行方便面肉搏时,受伤最重的是白象、今麦郎等二线品牌。

当淘宝、京东等不断地约战的时候,电商们都赢了,而实体商业却惨了。

当加多宝把王老吉当作对手死掐的时候,和其正沦落成了小三,且销售大打折扣。

和其正本来也试图与王老吉掐架,比如搞出什么“中国凉茶”之类的,试图僭越王老吉品类代表的龙头老大地位。但随着王老吉裂变成广药王老吉和加多宝后,掐架似乎成了王老吉与加多宝的事,乐得和其正在一边事不关己看热闹,坐山观虎斗享渔翁之利,但是看着看着傻眼了,自己变成了老三,销量急挫。

为什么?

我想除了因为加多宝与王老吉之争吸引了更多的眼球,让和其正冷了场之外,还有一个更重要的原因就是和其正失却了战略对手,不知道把谁当作靶子。加多宝与王老吉互相把对方当作敌人互掐,一个说怕上火喝王老吉,一个说怕上火喝加多宝。你让和其正怎么说?只能一边歇着。

其实不只和其正容易打酱油,每个行业的老三都容易打酱油。一般来说,老大是规则制定者,老二是规则破坏者,老三是左右观望者。日本企业战略家安佐夫曾经规划出不同市场地位的企业该怎么做,老大、老二的目的是很明显的,老三的角色是模棱两可的。安佐夫指出了老三应该联合老大挤兑老二。也对,因为老三本来就是混饭的,没啥理想,就想多赚些钱,这个行业出头的机会怎么也轮不到他,所以老三选择了顺水推舟买了老大的账,借着老大这棵大树的树荫顺手牵羊多卖些货。

说白了,你若认定了老三的位置坐,你就是个混饭的,搭顺风车的。定位里的心智理论也是鄙夷老三的。老三永远是个容易被人遗忘的角落。

市场上太多的老三

可惜的是中国大多数企业选择的都是老三的路子,山寨货、模仿者大行其道就是典型。没错,模仿可以让那些初学者快速提升,是拉近与领导者距离的捷径,但是如果你继续按照这个套路下去,注定是会被打回原形的。

想想看“老三们”的套路是怎样的。模仿、降低成本做一个跟你差不多的产品,卖得比你便宜点,搞出些更高的性价比,瞄准那些贪便宜的消费者,布局到那些稍低端的市场,争取薄利多销,再不行就降价促销,诸如此类不胜枚举!

如果把这些商品用一个时髦词来形容的话,那就是享誉全球Made in China.

中国的大多数企业采取了老三的“蹭饭”思维。你可以说这是中国人的低调精神,喜欢闷声发大财,不喜欢与人争抢。其实是思维的平庸和不求甚解的结果。

最后是严重产能过剩的廉价商品,变成了产业链中最没有价值的一环--生产加工,最后是卖得越多亏得越多。当老大和老二也搞价格战的时候,老三只能死翘翘了。

“老三们”怎么办?这可能是90%以上的国内企业要问的问题。继续模仿、低价?继续事不关己?继续袖手旁观?继续顺手牵羊?“老三们”可以说自己是一种无奈的选择。老三们已经习惯了自己的行为惯性,习惯了随波逐流。

一定要找对手

不要跟我讲老三的宿命就是这样,不要跟我讲当老大和老二斗法时,老三不知所谓,无法找到自己的对手。想想美国式思维,总在寻找一个战略对手,即便老大和老二掐架轮不到老三,他们也能创造性地找到自己的战略敌人。

当可口可乐与百事可乐鏖战时,七喜干脆把整个可乐品类当作自己的战略敌人;当诺基亚和摩托罗拉争夺不休时,苹果改写了整个手机行业;当移动和联通正打得火热时,腾讯搞出了微信。为何微信最主要的敌人并没有锁定微博?

选择自己的对手真的很关键。即便是你在无所事事没有敌人的时候,你都需要找到自己的对手。如果你不找到自己的对手,或者找错了对手,你将不知道自己是如何被剔除出局的。

市场竞争充满残酷性,但市场竞争又是借力打力的有效营销手段,我们不崇尚恶意商业竞争,也并不排斥正当情况下的市场竞争,有时看似“硝烟弥漫”的市场竞争,耗费了大量的人财物资源,但最终获得的可能是高不可攀的市场地位。做企业、做市场营销是勇敢者的游戏、智者的游戏,只要你是聪明的勇敢者,就行动起来吧,向竞争者勇敢地“宣战”,不会伤害到你,只能让你愈挫愈勇!

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