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李东阳:饼干界的“大哥”奥利奥失宠了?谁伤害了它?

中国食品饮料招商网   2019/8/6

奥利奥,其实不仅仅是饼干

作为饼干界的“大哥”,1996年是奥利奥正式进入中国市场的年,至今也有20年的历史了,算是伴随一代人成长。

2006年,成为中国饼干销量的品牌,达到其在中国市场销售的巅峰。

奥利奥是成功的,因为它给人们的印象不仅仅停留在它是饼干这一层面之上,同时还“养”了一群对它忠实的孩子。

品牌的存在,就在于其养了一群持续消费、关注它的群体。如同小米养了米粉、苹果养了果粉、加多宝有那群喜欢吃火锅烧烤的人、六个核桃有经常用脑的人、ZARA养着弄潮儿、士力架养着体力易消耗的男士、费列罗养着正在热恋的人。

这群人是品牌的源点人群,是品牌的立基市场、同时也是为品牌销售贡献的人群。这群源点人群在持续消费品牌的同时,亦在影响着其他人群。奥利奥能畅销国内多年,本源是其养住了一群孩子。

这些群体的存在对一个企业的发展是十分必要的,他们不仅能使新产品的销量在刚推出时就迅速上升,同时还起到宣传的作用,就像是免费的广告。

李东阳:饼干界的“大哥”奥利奥失宠了?谁伤害了它?

简单的广告语,也有大学问

“扭一扭,舔一舔、泡一泡”这是奥利奥的广告语,想必许多人都是耳熟能详,不过,广告语看起来只是几个字,里面却也包含着大学问。

因为奥利奥面向的消费群体主要是儿童以及青少年,就这一人群的特点来说,爱玩是天性,所以,奥利奥便以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的趣味性吃法,满足处于玩乐时期的儿童“玩乐”的心理。让儿童在吃饼干的时候模仿跟着做,增强了夹心饼干的趣味性,使儿童可以玩着吃饼干。

你以为就这样吗?不不不!在小朋友的成长期内,牛奶扮演着必不可少的角色,虽然主要的消费者是儿童,但为其买单的却是他们的父母,所以在这一方面上,奥利奥做的滴水不漏。

因为就父母来说,吃得营养、健康才是,而牛奶则是孩童成长过程中饮用率的营养品,并且在品项和品牌宣传上关联牛奶,所以便有了“泡一泡”的玩法。同时,在品项上于1937年美国主推“奶油夹心饼干”,在进入国内时,奶油夹心饼干也成为奥利奥主推品项。

在品牌宣传的所有输出窗口,牛奶泡奥利奥作为产品CP成为宣传主视觉。如广告片里孩子拿着奥利奥往牛奶里“泡一泡”,包装上牛奶撞击的牛奶花泡着奥利奥,海报上装满牛奶的玻璃杯里泡着奥利奥等。

通过奥利奥泡牛奶,强化奥利奥的营养附加值。

李东阳:饼干界的“大哥”奥利奥失宠了?谁伤害了它?

失宠后的奥利奥,招式齐出!

的确,曾经奥利奥在中国十分火爆,但在过去的几年时间里,越来越多的人注重绿色食品,导致奥利奥这类高脂肪,高糖份的饼干销路受阻。

据报道,奥利奥饼干的生产商——亿滋国际,正关闭在上海的一些生产点,因为人们不再热衷于吃饼干。更多的家庭主妇选择自己在家给孩子制作健康、美味的小零食,这样不仅经济实惠,同时还可以使自己有成就感等一系列效果。

中国人是十分有创造力的民族,特别是饮食方面,他们可以每天不重样的制作食品,无论是主食还是零食,这样看来,在中国市场失宠也并不冤枉。

即使“失宠”也要重新得到“宠幸”。在经历一系列的风波之后,奥利奥决定要扞卫在中国市场的地位,于是乎,各种手段层出不穷。

面对困境,奥利奥也使出自己的招数,大打亲子牌。

目前,奥利奥与微信创意相机合作推出亲子表情系列,用可爱的漫画表情方式记录亲子瞬间的爱,留存住每一个值得回忆的幸福片段。趣味可爱的动态表情,会记录下你和孩子许多美好的亲子时间。购买奥利奥便携装还可以解锁神秘表情。

不仅如此,奥利奥还通过一系列视频营销活动,向消费者展示、鼓励和征集视频,引发目标消费者的积极参与和情感共鸣,提升品牌美誉度。在奥利奥大打亲情牌的背后,小编看到的是奥利奥的壮志雄心,以及重回中国市场的决心。

在广告方面,奥利奥也是别出心裁。其广告一直是荧幕的亮点,但这并不代表其投放的广告数量多,而是因为其广告总是使人印象深刻,从而加深人们的印象。

奥利奥的广告已经跳脱“信息传播”的初级阶段,发展到基于顾客的“体验互动”阶段。

近百岁的奥利奥在人们眼中依然活力无限,年复一年成为年轻一代钟爱的零食,就是因为奥利奥一直关注新生代消费者的需求,产品不断创新,并通过广告、促销活动等为产品布阵,提升品牌的知晓度和好感度,多管齐下。

奥利奥的广告是这样强调的“每天,世界上越来越多的小朋友学会吃奥利奥的方法。”既然是这样,希望奥利奥能一直站在小朋友的立场上,多考虑儿童问题,在不断提升自己品牌的大前提上也要对小朋友负责,毕竟和小朋友的关系是如此亲密。

“扭一扭,舔一舔,再泡一泡,无论在世界上的任何地方,都会看到同样的笑脸,只有奥利奥”,这或许也是奥利奥和其忠实消费者共同的品牌愿景。

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