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香飘飘是如何成为高端杯装奶茶代名词的?----专注、用心、自然而然

中国食品饮料招商网   2019/8/14

蒋建琪 :香飘飘奶茶食品公司董事长

毕业后分配到铁道部工作,弟弟在南浔开糕点厂,便辞职去了弟弟的糕点厂,开始创业做食品,后又做老顽童棒冰。蒋建琪的女儿特别喜欢喝奶茶,他认为奶茶在年轻人中有市场,但当时市场的做法不规范、不健康,便想到做杯装奶茶,2004年便开始尝试,一直做奶茶至今。

2005年正式成立香飘飘食品有限公司,2006年,率先在湖南电视台投放广告,先后邀请陈好、钟汉良、陈伟霆等明星代言。一路高歌猛进,2017年底成功登陆A股,一跃跻身为奶茶行业的黑马。香飘飘的愿景是成为“全球的饮料品牌”,距离这个目标,蒋建琪先生只完成了40%。

专注:从多元化到聚焦

从2007开始,全国做奶茶的企业多达100多家,香飘飘的竞争对手有优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶。2008年,优乐美几乎与香飘飘并驾齐驱,香飘飘开始尝试多元化,开了三家线下奶茶店,投资做方便年糕、花生、房地产等。但没有取得好的效果,后蒋建琪决定只保留奶茶这一块业务。

突围:抢先一步,占领心智

明确品牌定位,香飘飘“杯装奶茶的开创者和领导者”,围绕战略定位进行系统运营。

品牌宣传:在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放广告,将品牌快速传递到消费者心智中,塑造奶茶“开创者”定位;产品定价:香飘飘产品的定价比竞争对手高20%到30%,塑造奶茶“领导者”定位。明确定位之后,市场获得很明显的转变。

创新:及时相应市场需求

随着街头奶茶品牌下沉,香飘飘由于产品老化,口味单一,陷入了增长停滞期。随着喜茶等果茶饮品在一线城市大获成功后,香飘飘重新看到了商机,先后推出了Mico奶茶、和Mico果汁茶。同时为了保证品牌的高端化,香飘飘大胆尝试,收购了香港的奶茶鼻祖“兰芳园”。

广告词从“绕地球N圈”到“小饿小困喝点香飘飘”,香飘飘就这样变成消费者心目中奶茶品类代名词。在广告投放上,也从传统电视走向视频娱乐和社交方向,内容也在不断适应年轻人的口味。Mico果茶更是频频在国内当红娱乐节目、电视中亮相。如“长安十二时辰、这就是街舞总决赛”等;Mico果茶也获得年轻消费者的青睐,无论是价格,包装、口感,都在消费者心智中占有首要地位。

对于品牌的理解,蒋建琪先生认为品牌没有秘密,但有密码,一要抓心,抓住人的心,带给顾客独特的差异化价值;二要动心,做出品牌的势能。某种角度上说,做品牌并不难,首先要掌握做事的规律;其次挡得住诱惑、耐得住寂寞。

看不见的传承、超越

香飘飘奶茶接班人蒋晓莹,美丽温柔娇小的外表,行的是果敢笃定勤奋的做派。

浙大毕业的高材生,毕业后创业,推出一款国内领先的旅游目的地SaaS业务系统“订单来了”,覆盖国内16个省超过1000家的旅游目的地商家。已获得两轮数千万元融资,单月系统交易数据超过3000万,2017年系统交易数据预计突破10亿。未来订单来了想通过与智能硬件公司合作,打造无人酒店,让服务人员集中精力提供更好的服务。

2017年蒋晓莹回到家族企业,成立香飘飘互联网创新中心,带领90后团队为香飘飘注入年轻基因。同时负责兰芳园品牌运营,今年兰芳园推出港式鸳鸯新口味,获消费者好评。的产品追求,品牌塑造,超乎常人的自律和努力,是蒋晓莹展现给我们的印象。

如果中国未来可以有一个像可口可乐那样的世界性的饮料品牌,那一定是“香飘飘”!

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