对入场仅数月的功能饮料“焕醒源”而言，红牛、乐虎等在位者的竞争不可小觑。
你的“熬夜神器”也许该换一换了。
说起功能饮料，联想的品牌是红牛，一直占据国内市场的半壁江山，可惜，深陷商标纠纷的内耗，引来一波新玩家。
4个月前，乳业大佬伊利也盯上功能饮料，发布能量饮品“焕醒源”，新官方消息说，“目前市场反馈良好”。
这只是伊利大跨界中的一小步。
焕醒源
对标红牛，突围不易
2018年4月，伊利在其官微正式宣布进军能量饮料市场，称产品是“涉足能量饮料行业的‘先行兵’”。
“焕醒源”主打缓解疲劳、补充能量、口味爽，目标人群主要面向18-35岁的年轻消费群体，官方定价6元，其配方主打强化牛磺酸及维生素B，且为强化型，直接对标红牛。在市场推进策略上，也采取紧跟红牛陈列的方式，快速增加产品曝光度。功能饮料市场，迎来一位让人意想不到的搅局者。据伊利内部人士透露，该产品现已全渠道铺货。
为什么选择进军功能饮料？
伊利向《21CBR》记者回应称，“国民健康意识消费水平逐步提高，我国运动人口数量不断增加，能量饮料的需求日益增长。”伊利看中的，是未来数年快速增长的巨大潜力。
调研公司欧睿国际的数据显示，2020年，中国功能饮料市场规模有望扩张1/3，达到101亿美元。其实，达利旗下“乐虎”已是珠玉在前，成功跻身为收入超10亿的单品，2017年更取得了超过30%的高增长。
刚好，领导品牌遇上了麻烦。
自2016年中国红牛商标授权到期后，中国红牛运营方华彬集团和红牛商标持有方泰国天丝争吵不断。2017年7月，“泰国红牛”更将“中国红牛”告上法庭，双方围绕商标展开密集诉讼。直到现在，红牛依然深陷商标纠纷的内耗。
根据尼尔森零售监测数据，红牛2017年销售额同比下降7%，市场份额降至58%。正是行业松动、跑步入场的好时机。
当然，“焕醒源”的对手并不少，娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”、华润怡宝的“魔力”、汤臣倍健的“F6 supershot”，可口可乐持股的魔爪（Monster）等新品，都准备分一杯羹。伊利方面向《21CBR》坦承，挑战确实存在，而其突围的优势之一是渗透至乡镇的渠道掌控力。
据伊利提供的数据，截至2017年末，伊利的直控村级网点近53万个，同比增加54%，且市场渗透能力持续增强。对伊利而言，新品推广可以共享现有的强大渠道网络，较快实现全国渠道布点。
目前，“焕醒源”的线上线下互动式营销活动已在各地铺开，以扩大新品的知名度。6月底到7月中的世界杯期间，伊利先后在广州、北京、上海等三个城市举办“焕醒源足球狂欢夜”活动，请来前国脚彭伟国、主持人韩乔生等为之站台，并在苏州便利店开设“焕醒源24小时能量站”，进行店内试饮活动。
线上渠道方面，伊利的天猫旗舰店未见“焕醒源”的身影，已在京东的官方旗舰店低调上线，仅以整箱形式售卖，尚未显示销售记录，入驻京东的一食品专营店中，已有消费者就“焕醒源”给出好评：“红牛和这款交替喝过，红牛比这款味道浓，还是更喜欢清淡止渴的这款”，不过，总评论也不过数十条。
“不务正业”，大步跨界
入局能量饮料之前，伊利正频频试水非乳品业务，先后推出果汁饮料、豆奶产品。这波操作着实起了一波好奇：稳坐国内乳业头把交椅，伊利“不务正业”，在玩什么套路？
伊利“焕醒源”
其实，伊利的跨界有迹可循。
2014年12月，伊利集团董事长潘刚宣布，在2020年进入全球乳业5强，实现从百亿级企业向千亿级企业的跨越，值得玩味的是，他将企业愿景升级为“全球值得信赖的健康食品提供者”。
同年底，伊利首次由动物蛋白延伸至植物蛋白领域，推出植物蛋白饮料“核桃乳”，一推出即夺得伊利订货会有史以来订单量，跨界布局落下首子。
2017年开始，伊利在拓展非乳品业务上加快步伐，6月，推出“每益添”活菌型果汁饮料，正式入局饮料业，一个月后，再度推出每益添金装小瓶新品。两款活菌型饮料突出助消化功效，主打“健康+”元素。
2017年末，伊利再次发力植物蛋白领域，推出豆乳产品“植选”。据悉，该产品历经两年的研发，继安慕希、金典等经典爆品之后，伊利不惜重金，希望打造又一个“爆款”，不仅请来当红花旦倪妮代言，还在春节档冠名2018年湖南卫视“华人春晚”，对这款战略单品的重视非同一般。
对于后续是否有更多跨品类尝试，伊利方面未对《21CBR》记者作出回应。但是，一系列迹象表面，伊利的四处出击有其明确的战略意图。
今年5月，潘刚现身伊利股东大会，在发言中提及，在产品方面，伊利会“继续加大中高端创新品类的投入，加速跨品类的产业布局”。
根据伊利公布的经营计划，2018年目标为总营收770亿元、利润总额75亿元。在常温奶、低温奶、乳饮料等乳业品类，伊利已占据高市场份额，与蒙牛“两强对峙”的格局短期也不易改变，基于“健康食品提供者”的愿景尝试更多品类，寻找更多盈利点也不失为选择。
值得注意的是，根据荷兰合作银行发布的2018年“全球乳业20强”榜单，进入前三甲的雀巢和达能，均坚持多元化战略，旗下产品线由乳品延展至液体饮料、烹调预制产品甚至宠物食品及营养健康皮肤产品等领域。对标全球的伊利管理层，显然洞悉这一点。
不过，乳业的主阵地地位并未改变。伊利向《21CBR》记者表示，乳及乳制品仍是发力重点，“主营业务未发生重大变化。”2018年上半年，旗下“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“JoyDay”、“金领冠”、“巧乐兹”、“甄稀”等重点产品系列的销售收入，均同比增长30%以上。
2018年1-6月，伊利营收395.89亿元，同比增长18.88%，其中，新品销售收入占比，较上年同期提高5个百分点。伊利在半年中期业绩报告中评价说，“焕醒源”、“植选”系列豆乳等新品表现，“目前市场反馈良好”。
当然，对入场仅数月的“焕醒源”而言，红牛、乐虎等在位者的竞争压力不可小觑，尤其深耕中国20多年的红牛，在细分市场的影响力仍稳居行业，伊利能否以渠道成功掘金功能饮料，仍然难说。