近日，记者发现朋友圈里一款代餐减肥奶正卖得火热，仔细一看，原来娃哈哈又推出了一款社交电商新产品：代餐减肥酸奶“悠简”。
这是一款主打“代餐”和“减肥”的功能型产品。官方宣传主要成分是荞麦、奇亚籽等植物性蛋白和膳食纤维，食用后通过营养补充，快速抗饿4-6小时，每瓶抗饿能力和营养补充相当于一顿标准午餐。
这不是娃哈哈次进入社交电商领域了。
在此之前娃哈哈还曾推出过保护视力的天眼晶睛发酵乳，专注瘦身娃哈哈纤细佳人奶昔，这次又出代餐酸奶“悠简”，意欲何为？
代餐食品的革命，从方便面到冲泡奶茶到营养酸奶的变化广义的角度来说，任何能够替代部分或全部正餐的食物，都可以称其为代餐食品。但随着近年来，人们对于体重控制的观念越来越关注，对于营养健康方面也越来越重视，代餐食品也迎来了革命性的变化。
相信很多80-90后的人记忆里有会有一碗泡面的味道。1986年，方便面引入中国市场，那时国人的生活水平受限，方便面一度还是奢侈品，肚子饿了来一碗泡面，能吃出幸福的味道。而就算时至今日，方便面仍然是国民热爱的代餐食品之一。
“冲泡奶茶”也曾风靡一时。“小饿小困，喝点香飘飘”的香飘飘一年卖出三亿多杯，可绕地球好几圈。奶茶的火爆与它的便利性和代餐属性息息相关。
本次娃哈哈推出的“悠简”，并不是他次进入代餐食品领域。你一定不会忘记当年风靡一时的百亿单品—营养快线。“早餐来一瓶，精神一上午”、“来不及吃早餐，就喝营养快线！”等广告语深入人心。营养快线曾经在2013年突破200亿元的销量，创造了国内饮料行业单品销量的奇迹。如今，代餐酸奶“悠简”的路数似乎是想对标“营养快线”，再造一个百亿单品。
从一碗泡面到一杯奶茶再到一瓶酸奶，代餐食品在不同的时代都拥有超强的消费需求。时至今日，在代餐食品中，各种代餐粉、代餐奶昔、代餐饼干、代餐粥、代餐面包等也是层出不穷，而消费者的需求也从曾经的方便管饱变成了减肥瘦身、健身饮食。
淘宝数据显示，代餐食品超八成以上购买者为女性，且以90后为主，主打减肥瘦身，是多数购买者消费的动机。
新品牌脱颖而出，行业大佬纷纷入局
肥胖率增加、追求匀称型体、生活节奏加快、工作时间延长、熬夜现象普遍、饮食营养健康意识提高是现代人的标签。由此，包含胞腹感、美味和营养三大特征的代餐食品应运而生。据有关数据显示，目前，代餐食品市场依旧保持着强劲增长，预估在2023年将达到180亿元的市场规模。近些年国内外一些专注于代餐市场的新品牌脱颖而出，成为投资热点。例如以下一些品牌：
1、防弹咖啡品牌Bulletproof
防弹咖啡是近两年来非常时髦的一种咖啡，不但具有咖啡的味道，还能为身体补充能量，同时还能达到减肥的目的。Bulletproof是冷酿防弹咖啡的开创品牌，受到很多人喜欢，包括很多明星在内，都舍弃正常早餐，用防弹咖啡代替。通过饮用防弹咖啡，可以增加饱腹感，并且喝完之后精力充沛。Bulletproof目前已完成累计约6800万美元融资额。
2、X-Fire至燃能量棒
成立于2017年11月的X-Fire至燃是一家国产高蛋白零食品牌，已获得100万种子轮投资。X-Fire至燃的款产品是高蛋白能量棒，旨在帮助有蛋白质摄入的运动和健康饮食人群提供能量，达到减脂抗饿的目的。
3、浓缩的一日三餐“若饭”
“若饭”成立于2015年，是国内专注于正餐方便食品研发的品牌，以解决人们正餐需求的全营养方便食品为目标，2018年获得了来自碱基资本的1000万元天使轮融资。若饭的目标消费人群主要是一线城市的年轻白领。
代餐市场的火爆和资本的青睐让国内一大批乳企看到了机会，蒙牛、光明、卡士、娃哈哈和乐纯等是这些乳品企业中的代表。
1、定位体重管理
蒙牛推出了慢燃纤维奶昔牛奶，定位体重管理市场，主打“健康、燃脂”的品牌理念，帮助消费者实现轻盈生活，目标人群为工作繁忙、饮食不规律的职场女性，2019年3月，又推出升级版，每包慢燃PLUS产品中CLA甘油酯添加量达1968.75mg，增加约31.57%，在保留蓝莓口味的同时，又增加了椰子菠萝口味。
半餐生活是蒙牛布局在体重管理市场上的另一个子品牌，作为一款轻食奶昔牛奶，其核心价值是减脂塑型，产品热量为标准正餐的一半，为需要控制体重的人提供一种代餐形式。
辉山、完达山、娃哈哈也分别推出体重管理代餐产品辉山纤维奶昔牛奶、完达山纤维乳产品和娃哈哈的纤细佳人藜麦奶昔、代餐减肥酸奶“悠简”等。
2、定位代餐零食
随着零食代餐化，代餐零食化的应运而生，蒙牛真谷粒将消费场景设定为早餐时间、会议间隙、出差途中、学习时刻等，产品特色是含真实大颗谷粒，产品配方包括3种谷物和3种水果。
光明藜麦牛奶饮品同样是定位代餐零食，品牌核心价值是营养、活力，口号“营养有‘粒’量”，充当营养早餐和健康零食，产品主要成份为藜麦、燕麦、抗性糊精和CLA甘油酯等。
光明艾米优糙米酸奶也是定位代餐零食，产品中含有单独小包装的8g糙米粉，可在酸奶中搅拌食用，为消费者带来“无负担”的饱腹感，充当运动、劳作等场景下的代餐食品。
乐纯纤食杯酸奶定位代餐零食，强调健身、下午小饥饿和早餐等场景，该酸奶搭配了15g的纤食包，包括燕麦、核桃、椰片和腰果等健康食材，具有零脂肪、零蔗糖的特点。
定位代餐零食的还有达能卡趣滋谷物组合风味发酵乳、卡士双倍蛋白酸奶等，它们都是主张抵抗小饥饿的利益诉求。
总结而言，无论是创新消费品牌，还是传统快消大佬，都已在布局或摸索尝试，无论是资本角度，还是品牌商角度，代餐食品领域的风口已至。但对于下游渠道商呢，他们如何看待代餐食品？