近日，商惠买集团（以下简称“惠买”）在其官网发布了一条“宗庆后亲临惠买，惠买&娃哈哈开启全面战略合作”的消息，称将通过旗下渠道销售娃哈哈旗下莫尔希亚羊奶粉。
娃哈哈相关负责人向界面新闻证实，公司联合惠买集团，与后者的电视、互联网、移动电商、线下店等进行全渠道合作；同时在产品上，也将在保健食品领域与惠买展开深入合作。
在惠买集团的官网上，这家公司对自己的定位是“全渠道内容电商平台”，通过电视、互联网、移动电商、线下店等进行全渠道分发。公司旗下有自营电商平台“优品惠”，并运营着包括“优购物”、“购物”、“河北三佳购物”、“北京爱家购物”、“成都每日购物”及“厦门全心购物”在内的6个视频购物频道，号称覆盖总用户数超1亿户。
但惠买并非娃哈哈为销售莫尔希亚羊奶粉合作的家电视购物运营商。
今年7月，在推出莫尔希亚之初，它就找了浙江广电旗下的电视购物频道“好易购”进行分销合作。据娃哈哈方面透露，目前已与南京好享购、北京优购物、北京环球购物、长沙快乐购展开了合作。
娃哈哈“莫尔希亚”中老年系列4袋300克装的羊奶粉售价为592元。
娃哈哈旗下的羊奶粉品牌“莫尔希亚”，分为中老年人系列和儿童系列。按产品介绍，它们分别针对中老年和儿童群体需求添加了富硒酵母和藻油DHA。目前，该产品采用西班牙进口奶源，在娃哈哈总部所在地杭州生产。
之所以选择电视购物频道卖羊奶粉，跟这类产品的目标受众群、及其消费习惯有关。按商务部今年6月发布的《2017年中国电视购物业发展报告》，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%，与上年持平；消费者也已35岁以上人群为主。食品、保健食品类的销量占比仅次于珠宝和收藏品，在电视购物产品中排名第三。 而作为周期性购买的产品，奶粉的主要销售渠道在超市、母婴店和电商平台，跟短、频、快的快速消费品不同，因此娃哈哈无法利用其占据优势的食品饮料渠道来卖奶粉。
娃哈哈持续推进羊奶粉的销售，跟这个细分市场近年来消费需求的增长和市场快速扩张有关。
中国的羊奶粉产业兴起于2008年，已经历了近10年的发展。加上近年来羊奶粉制造商对其功能的持续宣讲，羊奶粉的市场认知度得到了显着提升。羊奶粉市场每年都保持着25%以上的市场增量。
而羊奶粉市场尚未被外资品牌占据优势，这令它成了中国乳品企业争相布局的细分领域。除了以生产羊奶粉为主的福建的明一、陕西红星美羚乳业外，包括雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等大型乳制品企业均已涉足其中。娃哈哈显然也想在这当中获得一席之地。
但乳业专家宋亮此前在接受采访时表示，想要在羊奶粉市场上取得成功，一方面需要专业操盘，要懂得渠道，销售母婴产品需要将渠道精细化；另一方面要有耐心，不能操之过急。在这两方面，娃哈哈都有所欠缺，想取得成功，仍会面临很多难题。