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娃哈哈要在微商打造下一个营养快线??

食品饮料招商网   2019/9/18

近日,记者发现朋友圈里一款代餐减肥奶正卖得火热,仔细一看,原来娃哈哈又推出了一款社交电商新产品:代餐减肥酸奶“悠简”。

这是一款主打“代餐”和“减肥”的功能型产品。官方宣传主要成分是荞麦、奇亚籽等植物性蛋白和膳食纤维,食用后通过营养补充,快速抗饿4-6小时,每瓶抗饿能力和营养补充相当于一顿标准午餐。

这不是娃哈哈次进入社交电商领域了。

在此之前娃哈哈还曾推出过保护视力的天眼晶睛发酵乳,专注瘦身娃哈哈纤细佳人奶昔,这次又出代餐酸奶“悠简”,意欲何为?

代餐食品的革命,从方便面到冲泡奶茶到营养酸奶的变化广义的角度来说,任何能够替代部分或全部正餐的食物,都可以称其为代餐食品。但随着近年来,人们对于体重控制的观念越来越关注,对于营养健康方面也越来越重视,代餐食品也迎来了革命性的变化。

相信很多80-90后的人记忆里有会有一碗泡面的味道。1986年,方便面引入中国市场,那时国人的生活水平受限,方便面一度还是奢侈品,肚子饿了来一碗泡面,能吃出幸福的味道。而就算时至今日,方便面仍然是国民热爱的代餐食品之一。

“冲泡奶茶”也曾风靡一时。“小饿小困,喝点香飘飘”的香飘飘一年卖出三亿多杯,可绕地球好几圈。奶茶的火爆与它的便利性和代餐属性息息相关。

本次娃哈哈推出的“悠简”,并不是他次进入代餐食品领域。你一定不会忘记当年风靡一时的百亿单品—营养快线。“早餐来一瓶,精神一上午”、“来不及吃早餐,就喝营养快线!”等广告语深入人心。营养快线曾经在2013年突破200亿元的销量,创造了国内饮料行业单品销量的奇迹。如今,代餐酸奶“悠简”的路数似乎是想对标“营养快线”,再造一个百亿单品。

从一碗泡面到一杯奶茶再到一瓶酸奶,代餐食品在不同的时代都拥有超强的消费需求。时至今日,在代餐食品中,各种代餐粉、代餐奶昔、代餐饼干、代餐粥、代餐面包等也是层出不穷,而消费者的需求也从曾经的方便管饱变成了减肥瘦身、健身饮食。

淘宝数据显示,代餐食品超八成以上购买者为女性,且以90后为主,主打减肥瘦身,是多数购买者消费的动机。

新品牌脱颖而出,行业大佬纷纷入局

肥胖率增加、追求匀称型体、生活节奏加快、工作时间延长、熬夜现象普遍、饮食营养健康意识提高是现代人的标签。由此,包含胞腹感、美味和营养三大特征的代餐食品应运而生。据有关数据显示,目前,代餐食品市场依旧保持着强劲增长,预估在2023年将达到180亿元的市场规模。近些年国内外一些专注于代餐市场的新品牌脱颖而出,成为投资热点。例如以下一些品牌:

1、防弹咖啡品牌Bulletproof

防弹咖啡是近两年来非常时髦的一种咖啡,不但具有咖啡的味道,还能为身体补充能量,同时还能达到减肥的目的。Bulletproof是冷酿防弹咖啡的开创品牌,受到很多人喜欢,包括很多明星在内,都舍弃正常早餐,用防弹咖啡代替。通过饮用防弹咖啡,可以增加饱腹感,并且喝完之后精力充沛。Bulletproof目前已完成累计约6800万美元融资额。

2、X-Fire至燃能量棒

成立于2017年11月的X-Fire至燃是一家国产高蛋白零食品牌,已获得100万种子轮投资。X-Fire至燃的款产品是高蛋白能量棒,旨在帮助有蛋白质摄入的运动和健康饮食人群提供能量,达到减脂抗饿的目的。

3、浓缩的一日三餐“若饭”

“若饭”成立于2015年,是国内专注于正餐方便食品研发的品牌,以解决人们正餐需求的全营养方便食品为目标,2018年获得了来自碱基资本的1000万元天使轮融资。若饭的目标消费人群主要是一线城市的年轻白领。

代餐市场的火爆和资本的青睐让国内一大批乳企看到了机会,蒙牛、光明、卡士、娃哈哈和乐纯等是这些乳品企业中的代表。

1、定位体重管理

蒙牛推出了慢燃纤维奶昔牛奶,定位体重管理市场,主打“健康、燃脂”的品牌理念,帮助消费者实现轻盈生活,目标人群为工作繁忙、饮食不规律的职场女性,2019年3月,又推出升级版,每包慢燃PLUS产品中CLA甘油酯添加量达1968.75mg,增加约31.57%,在保留蓝莓口味的同时,又增加了椰子菠萝口味。

半餐生活是蒙牛布局在体重管理市场上的另一个子品牌,作为一款轻食奶昔牛奶,其核心价值是减脂塑型,产品热量为标准正餐的一半,为需要控制体重的人提供一种代餐形式。

辉山、完达山、娃哈哈也分别推出体重管理代餐产品辉山纤维奶昔牛奶、完达山纤维乳产品和娃哈哈的纤细佳人藜麦奶昔、代餐减肥酸奶“悠简”等。

2、定位代餐零食

随着零食代餐化,代餐零食化的应运而生,蒙牛真谷粒将消费场景设定为早餐时间、会议间隙、出差途中、学习时刻等,产品特色是含真实大颗谷粒,产品配方包括3种谷物和3种水果。

光明藜麦牛奶饮品同样是定位代餐零食,品牌核心价值是营养、活力,口号“营养有‘粒’量”,充当营养早餐和健康零食,产品主要成份为藜麦、燕麦、抗性糊精和CLA甘油酯等。

光明艾米优糙米酸奶也是定位代餐零食,产品中含有单独小包装的8g糙米粉,可在酸奶中搅拌食用,为消费者带来“无负担”的饱腹感,充当运动、劳作等场景下的代餐食品。

乐纯纤食杯酸奶定位代餐零食,强调健身、下午小饥饿和早餐等场景,该酸奶搭配了15g的纤食包,包括燕麦、核桃、椰片和腰果等健康食材,具有零脂肪、零蔗糖的特点。

定位代餐零食的还有达能卡趣滋谷物组合风味发酵乳、卡士双倍蛋白酸奶等,它们都是主张抵抗小饥饿的利益诉求。

总结而言,无论是创新消费品牌,还是传统快消大佬,都已在布局或摸索尝试,无论是资本角度,还是品牌商角度,代餐食品领域的风口已至。但对于下游渠道商呢,他们如何看待代餐食品?

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