香飘飘食品股份有限公司（以下简称香飘飘）近日发布的今年第三季度成绩单显示，虽然果汁茶业务成为公司营收增长的新引擎，但是由于对其投入费用过多，公司在传统销售旺季的第三季度出现了净利润的下滑。香飘飘大手笔投入是否“划算”呢？
新引擎拉低公司毛利率
数据显示，今年前三季度，香飘飘实现营收23.8亿元，同比增长41.67%。其中，经典系列产品实现收入9.79亿元，同比增长8.31%；好料系列产品实现收入5.07亿元，同比下滑6.63%；液体奶茶系列实现收入9939万元，同比下滑37.69%，果汁茶系列实现收入7.71亿元，同比增长1272.5%。
从第三季度来看，香飘飘实现营收10.03亿元，同比增长25.85%。其中经典系列、好料系列、液体奶茶系列、果汁茶系列收入增速分别为8.5%、7.3%、11.5%、227%。可见，果汁茶已经成为香飘飘营收增长的引擎。
资料显示，去年7月，香飘飘推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶，并提供“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味供消费者选择。截至去年年底，香飘飘果汁茶收入达2亿元，截至今年9月底，果汁茶上市累计实现收入超过9.7亿元。
不过，作为毛利率相对较低的产品，果汁茶的崛起拉低了公司的整体毛利率。太平洋证券的研究报告显示，今年第三季度香飘飘毛利率为42.31%，同比下滑0.25个百分点，主要是低毛利的果汁茶占比提升所致。西南证券报告显示，果汁茶的毛利率预计在33%-35%左右，该毛利率拉低了公司整体的毛利率。
对于香飘飘果汁茶收入的增长，快消行业专家朱丹蓬向中国商报记者表示，果汁茶品类因满足新生代消费群体的需求而实现快速增长，成为香飘飘业绩增长的主力。从短期看，该产品线能够为香飘飘消化产能，降低公司整体成本；但从中长期看，会拉低公司的整体利润。
对此，香飘飘相关负责人对中国商报记者透露，前期果汁茶毛利率较低的主要原因是产能尚待提高，单杯果汁茶机器折旧费用分摊较高。随着公司全国布局的加快、物流运输半径的缩短和产能的逐步提高，预计未来果汁茶的毛利率会有较好的表现。
旺季净利润下滑
实际上，香飘飘的利润水平一直很低。在销售旺季的今年第三季度，公司出现了净利润同比下滑22.3%的现象。
业内人士分析，香飘飘第三季度净利润下滑的主要原因是费用的增长。数据显示，今年第三季度，该公司销售费用高达2.19亿元，同比增加51.4%；管理费用为5648万元，同比增加129%；研发费用为1008万元，同比增加388%。香飘飘表示，销售费用的增长主要是运费、广告费、市场推广费等费用增长所致；管理费用的增长主要是股权激励成本、职工薪酬、办公费等费用增长所致；研发费用的增长主要由研发项目增加所致。
西南证券的研究报告显示，香飘飘销售费用大幅度增长主要是公司请明星代言、做空中广告宣传以及果汁茶终端推广和冰冻化陈列投入较大；管理费用大幅度增长主要是公司股权激励费用计提约1500万元；研发费用大幅度增长主要是对新品的研发投入。
资料显示，为了推广新品果汁茶，香飘飘今年持续在《极限挑战》《这就是街舞2》等高流量综艺节目中植入广告。
大手笔投入是否划算
除了净利润的下滑，香飘飘大手笔的投入还带来公司现金流的短缺。截至今年9月底，香飘飘其他应收款数额为5239.8万元，相比今年年初增加了543.86%，公司解释为公司支付保证金增加所致。截至今年9月底，香飘飘应付票据为3.06亿元，相比今年年初增加3729.6%，公司解释为香飘飘以票据支付供应商、广告商货款增加所致。
从香飘飘十大股东的股份状态来看，截至今年9月底，该公司十大股东中六大股东的股份状态为无；剩余四大股东的股份状态为质押，其中，有三个股东的股份质押比例为100%。
对此，香颂资本董事沈萌对中国商报记者表示，应收、应付指标的快速上涨说明香飘飘现金管理方面遇到了很多问题，资金链压力凸显，而高质押比例说明香飘飘股东对资金的需求很高。
实际上，香飘飘的销售费用一直很高。2014-2018年，香飘飘的销售费用分别为5.83亿元、5.2亿元、6.76亿元、6.17亿元、8亿元，在营收中的占比分别为27.86%、26.64%、28.29%、23.37%、24.61%。
香飘飘高企的销售费用使其一直存在“增收不增利”的问题。为明显的是去年上半年，该公司营收为8.7亿元，同比增长55.38%，但同期净亏损高达5458万元，同比下滑78.92%。今年上半年该公司的营收为13.77亿元，同比增加58.26%，但同期净利润只有2353万元。
对此，上述香飘飘相关负责人对中国商报记者表示，公司产品是直接面向广大消费者的快消品，行业运营的特点决定了广告营销费用是企业业务经营中的必要支出，也是企业建立品牌壁垒及品牌竞争力的重要组成部分。同时，消费品公司打开市场的前期投入大，必要的销售投入是新品推广以及提升市场份额的重要举措。
对于香飘飘的大手笔投入是否划算的问题，朱丹蓬对中国商报记者表示，对于科技含量较低、进入门槛较低的产品，公司一定要进行大手笔营销，否则无法引起年轻消费者的关注和追捧，这也是香飘飘大手笔投入背后的无奈。不过，从目前投入产出比来看，香飘飘大手笔的投入有些得不偿失。