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农夫山泉,仅一款单品而已,凭什么做到价值130亿?!

食品饮料招商网   2019/12/6

每当看到农夫山泉这四个字,大部分人的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。

有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显着的差异性,建立自己的个性,当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、的时候,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,只是轻轻却又着重地点到产品的口味,也仅仅是“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新,这样的产品让消费者忘记是困难的,一个广告能达到这样的效果,这个产品也就成功了一半。

除此之外归纳了农夫山泉能够成为大单品的八个原因?

一个精准定位

农夫山泉开创“饮用天然水”新品类,将品牌定位为弱碱性的饮用天然水,让消费者喝健康好水。

一个核心卖点

结合产品定位,1999年,农夫山泉公布了一项“纯净水对健康并无益处”的实验报告,并宣布全面停产纯净水,只生产“天然饮用水”。承接1997年5月以来农夫山泉“有点甜”的销售卖点,实施差异化营销策略,迅速占领了消费者心智。

一句战斗口号

我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”的拟人化品牌形象,更加鲜活更深入人心。这个广告语宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇,紧紧扣住健康的理念,告诉消费者:我们的水不是生产加工来的,也不是后续添加矿物质生产出来的。

一个易记名字

饮用水作为生活必需品,质量一直是消费者重点关注的方面。产品以“农夫山泉”为名,直接映射到品类,表达了产品的行业归属,便于记忆的同时,辅助展示产品的良好形象。

“农夫”,给人淳朴厚道的感觉,进而利于联想到产品本身,像农夫一样厚道,产品质量过硬,给人安全感,“山泉”,带来纯天然、绿色、健康的品牌联想,进一步强化安全感。

一个价格卡位

卡位2元主销售价格带,在饮用水品类中,2元处于中间价位,更容易被大众接受。

一群精准用户

一直以来,农夫山泉是健康饮水的倡导者与先行者,顺应健康消费趋势,紧紧抓住消费者需求。

一个信任背书

农夫山泉给出三个信任背书,强调水质、水源,给消费者一个放心购买的理由。

一个难忘视觉

标志绿色与红色的搭配,色彩对比鲜明,令人印象深刻。上方,是连绵的绿色山脉形状,同时,在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。从色彩看,绿色通常作为环保,富有生机,纯天然的象征。山与鸟的存在,并以绿色作为映衬,给人一种环保,安全,天然的感觉。

什么是大单品?

从农夫山泉能成为百亿大单品的几大因素来看,总结了成为大单品的特点:

1.是一个新品类或细分品类的开创者

2.一个品牌往往代表了一个产品和品类

3.牢牢占据了根据地市场和用户心智

4.牢牢锁定原点人群,不会从0到50岁都覆盖

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