近日，获悉伊利植选全面升级为植物营养品牌，推出高蛋白植物奶及两款植物蛋白基底新品，打造品牌高端系列新品，完善植物基产品矩阵。
回顾伊利植选的发展史，几乎每年12月都是它的惊喜月：2017年12月，伊利上线了植选品牌，推出植选浓香豆乳 ；去年12月，植选推出了畅饮型豆乳，调整了蛋白含量、采用清洁配料，并更新为PET包装。今年12月，植选又展开了新动作：品牌升级，丰富产品线，打响品牌升级战役。
作为国内乳业领军者，伊利为何调整植选品牌定位，抢占植物基市场？伊利植选的核心竞争力在哪里？今天FBIF结合植物基市场发展情况，与大家深入探究伊利植选今年的全新布局。
01
千亿全球植物基战场，值得中国企业入局吗？
植物基市场呈飞速增长趋势。根据Innova数据显示，2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有“植物基”宣称的产品年均复合增长率达68%。Innova表示，2017年“植物的突破”，到2019年的“植物王国”，他们预测2020年将掀起“植物基革命”。
这个市场强劲增长的动力源在哪里？竞争格局如何？是否值得长期投入？
1、 国外：植物基风头正盛植物奶销量持续增长
Transparency Market Research预测，2019年全球植物奶市场的销售额约在140亿美元，并将以8%的年复合增长率增长，到2029年将达到300亿美元。
AC尼尔森数据显示，2018年美国植物奶销售额达到16亿美元。2018年植物奶增速为9%，而2017年时植物奶的增速仅为3%。
自2015年以来，由于素食主义者的激增，英国植物奶销售额增长了30%；而在美国，近一半消费者会选择植物乳；在全球范围内，这一行业价值超过160亿美元。
消费群体变化带动了植物基产品的增长。十年前饮用植物奶的人还是乳糖不耐、或是素食主义者等边缘群体。如今越来越多的消费者开始考虑健康、可持续性发展，更多人选择植物基产品。
实际上，植物基产品已经从素食主义的消费者转变为主流消费群体的选择。通过在英国、美国、巴西、中国等市场的调研，80%的消费者为了更加健康，改变了自己或家人的饮食结构和饮食方式；40%的人为了更加健康加入了更多蔬菜水果的摄入。
社交媒体的广泛流行，也有利于植物基产品的传播，在Instagram等平台达人发布的植物基食物也吸引了许多千禧一代，为植物基的年轻化带来助力。
2、 国内：市场巨头蜂拥，伊利、达利等群雄争霸
近几年，国内多家食品企业如伊利、达利、统一等开始入局豆奶市场，带动了整体植物蛋白品类发展。
但当前即饮豆奶市场处于起步阶段，传统豆浆廉价易得的认知偏见占据主导，市场同质化严重。为了调配口感，加入了香精、蔗糖等成分，与用户追求健康的消费趋势相悖。以豆奶为主的植物基产品受消费习惯、消费认知的影响，品类附加值低、用户感知不强。
因此，对于品牌方来说，建立植物奶品类、占据品类定位，提升溢价力。进而形成“品牌=品类”的消费者认知，在用户心智中建立植物奶权威品牌地位才能更好的抢占市场先机。小编猜测这也许是伊利植选升级的原因吧。升级后的伊利植选，可以更好的跳脱低端竞争，树立品类标杆。
基于以上诉求，部分追求健康饮食的消费者会追求多营养选择和摄入，从而增加植物基产品数量，来获得植物性营养的价值。
02
乳品巨头为何看中了植物基市场？
伊利集团作为亚洲的乳制品企业，位居全球乳业阵营，在乳品市场中无论是销售业绩，还是品牌力都有非常亮眼的成绩。
伊利股份发布2018年财报显示，其营业总收入近800亿元，实现营业收入持续行业、净利润持续行业、综合市场占有率持续行业，消费者渗透率持续行业、净资产收益率持续全球乳业。2018年“BrandZ具价值中国品牌100强”榜单显示，“伊利”再度蝉联具价值中国品牌榜食品和乳品行业。
近两年来，伊利快速把握食品行业的消费趋势变化，频频发力植物基市场，是基于怎样的思考呢？
1、消费者需求趋向多元化，植物奶带来多一个营养选择在大单品时代，产品主要迎合主力人群需求，小众群体需求往往被忽视。以素食主义者为例，早期的饮品只能通过豆浆粉、自制豆浆等形式来获得植物蛋白质等营养，产品要么不便捷，要么加工过程对风味损失严重，口感与营养打折扣。
因此，在营养匮乏时期，伊利品牌大力发展乳业，为国民提供更多动物食品的营养支持；随着国人健康需求趋于多元，满足素食主义等小众人群的营养需求、推动可持续营养发展成为企业责任的又一部分。
对生活品质有追求、渴望自律的消费群体，需要更好的产品，来满足其更健康、更多元的食品选择。伊利植选高蛋白豆乳，每100mL富含6.0g优质植物蛋白及多种矿物质，为自律乐活的年轻消费群体提供了又一营养新选择。
2、先声夺人，抢占植物奶先机
危机意识是企业长久发展的动力之一，警醒企业要时刻关注市场中的消费新趋势、新变化，推动企业更快更好发展。而伊利对市场环境具有高度警惕性，对新品类抱有先机意识。
首先，警惕对业务可能产生替代的品类及品牌。这种替代可以发生在同类别中不同等级产品的替代，如高端替代低端、冷链替代常温；也可以发生在跨品类的入侵与替代，比如外卖对方便面市场的跨品类打击。
而对于液态奶产品来说，可以提供相似营养物质的植物蛋白就是一个替代源。因此，一方面加强市场开拓保持牛奶市场稳步增长，一方面抓住植物奶风口、抢占先机，是伊利必然的选择。
其次，关注新消费趋势的变化。马云曾说：很多人输就输在，对于新兴事物，看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。对于品牌来说，看得见、跟得上才能把握好机会，抢占市场先机。植物基风潮催生品类的快速发展，而建立品类标准、打造标杆产品，为用户提供更优选择，是伊利植选升级的必然使命。
03
伊利植选，能否在植物奶大战中拔得头筹？
植物奶的风潮与伊利的战略定位，都对伊利植选提出了严格考核。伊利植选，能否在这场植物奶大战中拔得头筹？我们从品牌定位、产品线规划等方面进行分析。
1、 定位于25-35岁中产人群，倡导先锋的健康生活方式伊利植选主打“植物营养新选择”，是基于目标人群的精准分析。伊利植选核心目标人群定位于25-35岁的中产人群，他们自信、自律且乐活，注重身材管理，愿意通过饮食调整来获取适当的营养；他们也热爱生活，追求，乐于尝试新事物；他们富有社会责任感，关爱环境、崇尚环保。
基于用户分析，伊利植选产品以高营养、高价值感为基准（详细产品见下文分析）。同时，精准定位带来精准用户，为渠道拓展、媒体投放、代言人选择等提供筛选依据。
从代言人的选择上，也可以看出品牌的态度。2019年12月，伊利植选官宣刘雯作为全新品牌代言人。身为知名超模的刘雯，与亲和力并存，自带高级ICON。她的纯真、可爱、热烈与真诚，以及严格自律的生活态度也获得了众多粉丝的喜爱。刘雯+伊利植选，能带给用户高阶营养的品牌认知，更好地传达品牌内涵。
2、重视产品健康属性，高标准打造高阶植物营养
伊利植选突出高阶植物营养的利益点，可以从新品中一探一二。
时至今日，消费者已经越发看重产品的健康属性，无糖、低糖、自然原生营养，越来越受到以年轻白领为代表的泛轻食主义者的青睐。植选推出的植物奶新品，不含人工添加成分，为消费者们提供了纯粹的植物营养选择。
伊利植选对于产品的原料、工艺、包装等，都以高标准、优品质为目标，我们以新品高蛋白豆乳为例：
优质营养：配方中只有黑土种植的优质非转基因大豆和饮用水，每100mL含有高达6.0g优质植物蛋白，显著高于市场上其他植物蛋白饮品。同时含有叶酸及多种矿物质。
先进工艺：低温隔氧研磨的专利技术，蒸汽浸入式杀菌工艺，牢牢锁住浓醇豆香；无菌冷灌装技术，滴滴凝聚自然新鲜。
极简包装：产品包装选择了PET瓶装，满足用户对于“方便”的诉求，关联用户饮用场所，拓宽消费场景。极简轻奢的设计风格，带来高端的感官认知，迅速俘获消费者的心。
当前市售的豆奶产品，产品同质化较高，不同品牌间价格竞争明显。而伊利植选，跳出豆奶赛道，追求更优质、更多元地满足用户对植物营养的需求。
3、 依托伊利集团资源优势，植选新品将迅速渗透市场国内当前的植物奶产品受原料产地及地域口味影响，形成一定的跨区域障碍。比如椰奶和豆奶主要集中在南方，而杏仁露、核桃露主要集中在北方市场。这也导致极少品牌能形成全国的销售覆盖，在一定程度上影响了品类的发展壮大。
而伊利拥有深耕多年的渠道和品牌优势，凯度消费者指数发布的《2019凯度消费者指数亚洲品牌足迹报告》显示，伊利消费者触及数达12.75亿人次的消费者，渗透率90.9%，这意味着全国超过九成家庭选择了伊利；购买频次达7.5次，消费者触及数增长5.1%。[6]依托伊利集团的资源优势，伊利植选能够快速让中国消费者认识并选择植选新产品。
04
结语
我们看到，越来越多地品牌正在加入到植物基品类的战局中来，推动成长中的品类一步步走向成熟，为消费者带来更加健康、多元的选择。伊利植选立足消费需求，抢先布局植物奶市场，提供高品质植物基产品，力争成为用户植物奶的品牌。
大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。通过本文分析，我们看到伊利植选敏锐的市场洞察力、先声夺人的市场布局魄力，也期待伊利植选能在植物奶品类中成为品类代表品牌。乘风破浪，伊利植选未来可期。