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靠海味速食单品系列 蜡笔小新能否翻盘仍需拭目以待

食品饮料招商   2019/12/25

蜡笔小新推出了海味速食产品,包括厚烧海带结、炭烧鱿鱼、虾夷扇贝、老闽南扇贝粉、海鲜关东煮等。业内人士认为,受到行业下行影响,蜡笔小新糖果和果冻产品老化,并受到上游企业使用有毒明胶等影响,导致蜡笔小新连年亏损。推出海味食品相对高端,目标市场应该在一二线城市,与原先布局三四线城市的果冻等产品,在渠道上不匹配。就目前发展状况看,靠一个单品系列,蜡笔小新能否翻盘仍需拭目以待。

推新零食

在万商大会上,蜡笔小新推出的海味速食主要以海鲜为原料,例如黄花鱼、虾、扇贝、鲍鱼等纯海洋鱼类,经过再次加工的休闲食品。在口味上选择消费者喜欢的烧烤、香辣等,解决了海鲜产品腥味的困扰。

蜡笔小新相关负责人表示,此次前来参加万商大会,重要的目的就是招商,这些产品的目标市场是卖场、商超、校园店、社区店,未来,蜡笔小新将通过试吃、促销、路演等活动推广。不过,该负责人并没有透露具体的招商政策,只表示,“需要联系对应区域的负责人,再进一步确认价格、区域等政策。”

蜡笔小新在公众号上对外表示,此次推出海味速食的目的是在该品类中寻找差异化竞争点,开辟新的市场机会。根据市场趋势推出了闽南区域特色速食市场细分产品,包括老闽南扇贝粉和海鲜关东煮,且通过“老闽南”商标构建品牌壁垒。

业内人士认为,蜡笔小新推出区域性产品,也是由于该类产品备受年轻消费者青睐。数据显示,以螺蛳粉、酸辣粉为代表的区域口味速食产品已经成为年轻消费者青睐的产品,每年消费人次近3000万,并且正处于快速爆发的阶段。

对于海味产品,有经销商向北京商报记者透露,目前该类产品是零食发展的一个趋势,但价格较高,主要市场在一二线城市。

据了解,蜡笔小新主要生产的产品包括果冻、糖果、饮料等食品,形成了9大系列300多个品类。已出口至欧洲、美洲、东南亚等30多个国家和地区,其中果冻曾经达到全国市场占有率第二。

业绩恶化

对于蜡笔小新推新品,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,蜡笔小新原有产品已经老化,并且果冻食品遭遇了明胶事件,糖果行业整体下滑,导致业绩持续亏损。蜡笔小新需要拓展新品类,寻找新的增长点。

2014年,央视“3·15”晚会,曝光蜡笔小新、雅客等企业的上游供应商使用有毒明胶原料,引发果冻、软糖产业集体恐慌。为了挽回经销商的信心,蜡笔小新表示,商品如果卖不动,经销商可以退货。这一举动使得蜡笔小新出现大量退货情况。

受此事件影响,蜡笔小新持续亏损。2015年,蜡笔小新亏损3.28亿元。2018年,蜡笔小新实现收入约5.03亿元,同比下降44.3%,年度亏损1.8亿元。2019年中期,蜡笔小新实现收入约2.63亿元,同比减少8.1%,毛利8950万元,同比增长20.9%,但亏损5797.4万元,亏损额同比扩大10.1%。其中,果冻产品、甜食产品及饮料产品销售额分别下降3.8%、21.8%及50.7%。

“除了受明胶事件影响,蜡笔小新的产品创新不足,且主要是散装的低端产品。”一位经销商向北京商报记者透露,一二线城市销售情况也并不理想。

北京商报记者调查了解到,蜡笔小新的产品在北京的家乐福、沃尔玛、永辉、美廉美等主流超市均难觅踪迹,只在欧尚超市有果冻和糖果有售。

“目前,果冻整体产品销售情况很糟,也只有喜之郎的cici等产品销售相对好一些,其他果冻产品销量并不好。”上述经销商告诉北京商报记者。

翻盘待察

“蜡笔小新目前的状况已经持续数年,仅依靠几个新产品恐怕难以翻盘。”朱丹蓬表示,其中的软肋就是蜡笔小新的渠道。蜡笔小新原有的果冻、糖果等产品相对低端,销售渠道主要为三四线城市,这与海味速食的中高端定位并不匹配。

蜡笔小新原有产品的价格明显低于海味速食产品。天猫平台显示,蜡笔小新果冻零食大礼包2100g果味布丁可吸果冻酸奶儿童整箱批发价格为19.8元,有的店面售价仅16.8元/箱。

“新产品与原有产品渠道定位相距大,可能导致经销商和消费不买账。” 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

更重要的是面对新的竞争对手,蜡笔小新并没有优势。数据显示,2020年中国零食市场预计规模将达到3万亿元,前景广阔。包括三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份、盐津铺子等企业纷纷进入,其中诸多企业都已经上市或者准备上市,竞争愈发激烈。

不仅如此,每家企业都有一定的优势。“三只松鼠、百草味线上优势明显,良品铺子、来伊份线下店面众多。蜡笔小新产品力不足、线上线下渠道布局不完善,这种状况很难与对手竞争”。朱丹蓬认为。

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