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从“傻子”到洽洽:两代“坚果王”的兴衰,见证了何为时代的红利

食品饮料代理   2020/1/2

1972年,安徽芜湖地区。

当时已经35岁的年广久,在和父亲一起摆了7年的水果摊之后,决心要向邻居熊师傅学习炒瓜子的手艺,转向瓜子的销售。

在那个没有广告意识、没有营销概念的年代,年广久每卖出一包瓜子,都要再抓一把瓜子放在顾客的手里,因为这个举动,周围的邻居商贩都说他是傻子,他索性也自称“傻子”。

但年广久可一点都不傻,他想的一是薄利多销,二是“傻子”这个外号传开了,就等于是给自己做了广告,生意就能火起来。

7年之后,中国第一代炒货品牌——“傻子瓜子”诞生,随之诞生的还有年广久“中国第一商贩”的称号。

因为瓜子这一爆款单品,傻子瓜子的名号开始响彻全国,而且因为“一嗑三开”、“鲜美生津”的独特卖点,许多消费者对其也是偏爱有加,谁能想象,在那时,一家卖瓜子的店门前,居然能够排起一条超长的队伍来。

然而,那毕竟是一个市场经济不完善的年代,年广久和他的傻子瓜子虽然在先期占尽了优势,也取得了不错的市场成绩,但是在新时代的大门敞开之时,显然,傻子瓜子并没有做好迎接新机遇的准备。

时间来到傻子瓜子成立的16年后,同样是在安徽省,同样是以瓜子单品打入市场,只不过不同于傻子瓜子,这家公司开创了新的工艺,主打的卖点是“煮”葵花籽,并且将生产流程控制的更具规模化、机械化、标准化。

这家公司你可能就比较熟悉了,它叫做“洽洽香瓜子”。

在快消品市场,后浪排前浪、新桃换旧符的事情,实在是算不得什么新鲜事,面对同为安徽省的“炒货前辈”,洽洽所展现出的市场统治力,堪称“现象级”。

因为用料的精良,以及独家秘制的配方,大众对于洽洽的口感简直是爱到了无以复加的地步,在洽洽卖的最好的那几年,在各大超市、小卖店、便利店等,但凡是个卖零食的地方,你都能在货架上看到它的身影。

说实话,洽洽能做到这个量级属实不易,在千禧年刚开始的阶段,仅仅靠着卖瓜子,用5年时间就实现了年销量10个亿的壮举。

可以说,在2000年到2010年这段时间,是属于洽洽的10年,当时的市场上也出现了很多竞争者,比如真心香瓜子、徽记香瓜子等。

但是由于洽洽已经占领了这个品类,并且在面对上游产业链时,有足够的话语权,因此,那些“后来者”们虽然瓜分了一些洽洽的市场份额,但是却并没有动摇它“统治者”的地位。

然而进入了互联网时代,一切似乎都变得“不讲道理”,就像是打败出租车的并不是另一家公司,而是一个不知道从哪里冒出来的叫“滴滴”的家伙。

同样的,打败洽洽的也并不是另外一个卖瓜子的公司,而是一个叫做“淘宝”的电商平台。

2008年时候的淘宝,就像是一个大集市,为了满足自己称霸电商的野心,阿里巴巴迫切需要那些有着市场口碑积累、以及美誉度高的品牌入驻,有了这些品牌作为相互背书,淘宝就能做更多、更大的事情。

可能是这10年的时间,洽洽过的太舒服了,十年如一日的渠道调性和业务模式,从最初的优势,慢慢变成了劣势,常年没有新产品推出,也难以迎合产品大爆发的市场形势。

而且那段时间恰逢洽洽上市,它们忙着四处领奖、领荣誉,根本没有嗅到危险的气息,这些曾经属于洽洽人“最美好的时光”,反而变成了“最危机的时刻”。

最终的事实是,洽洽错失了自己最重要的一次机会,没能在互联网时代进一步扩大自己的影响力,假如那两年洽洽注意到了电子商务的发展,提前进行线上布局,那么今天坚果市场的格局,很可能是另外一番景象。

但是一切都没有办法推倒重来,在互联网时代,新的环境催生了新的竞争体系,速度决定了一切,谁更快,谁就会有更多、更大的机会。

2012年,中国第一家定位为“互联网食品”的企业诞生,之后用了三年的时间,就实现了年销售额过10亿的壮举,前些阵子上市成功的热度,至今还留有余温。

它就是今天坚果市场的老大——三只松鼠。

“三只松鼠”这个品牌,在互联网的催化之下,已经开始变成了一个带有年轻文化的符号,面对以“85后”至“00后”为主的互联网人群,它们深知,将品牌变得更有记忆性和互动性,才是自己“保持活力”的重要因素。

就连它们自己的品牌LOGO,那几只活泼可爱的小松鼠,都是在网络上找到一些漫画设计爱好者,来帮助他们完成的。

事实上现在看来,三只松鼠的成功可以归结为很多因素,但是在诸多的说法中,我个人更加倾向的一种是:时代红利。

所谓时代红利,其实就是时代发展到一定阶段,所展现出特有的、稀缺的资源。

纵观整个坚果市场的发展史,包括年广久的傻子瓜子,还有陈先保的洽洽香瓜子,前者赶上了个体商户开放崛起的年代,后者搭上了商品爆发的时代快车。

三只松鼠赶上了什么时代红利呢?

毫无疑问,这个红利就是互联网带来的以用户为本、挖掘内容价值为核心的用户体验时代。

前些年的时候,很多线下的商家总是说,消费者需要的是新鲜、需要的是体验,而在线上,是完全没有办法体会的。

可是我们看三只松鼠,我在2013年的时候购买他们的产品,那时就已经送开壳器、垃圾袋和一次性手套了,而在线下,你见哪个商家这样做了?

现在的三只松鼠旗下多了一个“松鼠口袋”的衍生品牌,这个松鼠口袋是没有利润的,它旨在辐射这消费者年轻一代的生活半径,生产一些特色的小玩意,比如松鼠形状的口罩、拖鞋,或者是收纳盒、手机壳之类的东西。

这些都是三只松鼠在为完善“用户体验”而努力的举措,利用品牌的美誉度,来构建一种属于年轻人的生活方式,再次反观大部分线下商家,这个时代红利,真的有用力去抓取吗?

当“用户体验”这个时代红利开始起作用的时候,有嗅觉的商家,一定会优先注意到这个最大的,同时也是隐藏最深的“Buff”,就像是某位著名的企业家说的那句:

“站在风口上,猪也能飞”,这个风口,其实指的就是时代红利。

但是在我个人的学习中,我还发现了关于“时代红利”的更深层次的东西,那就是:

时代红利,往往不只有一个。

仍旧以三只松鼠为例,仅仅是抓住了用户体验这个时代红利,绝对是不可能做到今天这个量级的,这其中,一定是还有其他时代红利发挥着重要作用。

我就认为,信息扁平化就是其中很重要的一个时代红利。

在互联网没有覆盖我们的生活之前,信息差其实是一个非常重要的战略概念,那个年代的很多老板能够发家致富,靠的就是这一手信息不对等。

然而随着互联网时代乃至移动互联网时代的降临,一切信息突然都变得扁平化了,商的家获取用户信息更加容易了、掌握用户的喜好更加简单了、新品的发布与反馈收集也有了更多的试点可以投放。

而且信息扁平化之后,知识随即开始爆发,也变得透明化起来,很多有先见之明的老板,开始向西方更先进的营销理念学习,提前透过发展更快的国外市场,来审视中国当今的市场环境。

这对于企业、对于创业者而言,不就是一个非常大的红利么?

还有,技术也算是一项红利吧?如果没有技术的高速发展,线上又怎么能催生那么多有趣的形式和玩法呢?

所以有的时候,我们在看一个企业,或是一个行业成功崛起的现象时,往往不能只是单方面的看企业家的决策和管理,虽然这些也很重要,但实际上,这些都是顺势而为的做法,看不懂这个“势”,也就没办法更深刻的解读顺势而为的举措了。

过去看企业史,更多的就是看一热闹,看企业的兴衰成败、看企业家的高明决策,却始终都没有看到时代红利这个重要的因素。

如今,再看了很多的企业史之后,我越发的觉得,看企业的成败,其实完全没有任何意义,因为一个企业从它出身的那一刻起,就已经标榜了自己会失败的结局,这有点像我们玩的游戏“俄罗斯方块”:

你可以有很精彩的操作,但是却不会让你成功过关,完成游戏,而且你还始终都清楚,一旦操作失误或是停止操作,那么失败必然会找上门来。

更何况,企业家是人,不是神,而是人就必定会有自己的认知边界,就像当年的马化腾走投无路时,拿着一纸合同去找搜狐的张朝阳,希望能让对方出资30万,并且给出腾讯20%的股份。

而当时靠着门户大发特发的张朝阳,只是说了句:

“这东西,我手下的人用不上一个月就能做出来,我买它干嘛?”

然而今天再看腾讯和搜狐两家公司,对比过后高下立判,但是你能因此就说张朝阳是错的,马化腾就是对的吗?

而若干年之后,Facebook的扎克伯格,带着自己辛苦做的PPT来到腾讯时,希望能得到腾讯的投资,但是马化腾也一样拒绝了啊,这又怎么说?

只能说,每个人的认知都是有边界的,一个人的成就不会大于他的认知边界,张朝阳和马化腾如此,年广久和陈先保亦是如此,每次时代红利的来袭,都是对认知的一次冲击,谁率先从昏迷中醒来,谁就占得了先机。

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