植物基产品在全球范围内风生水起，但国内刚刚进入起步阶段，缺乏“一锤定音”的中坚力量。4月20日，围绕“选择从0开始，唤醒无限高能”主题，伊利植选高蛋白无糖植物奶新品携手品牌代言人国际超模刘雯空降B站，并联动站内顶流UP主同台互动，一场别开生面的“云发布会”成为全站焦点，尤其刘雯跨次元亮相数次冲上热门话题。
此次伊利植选植物奶新品发布率先树立了植物基饮品的品质标准，抢占品类制空主导权，为行业勾勒了清晰的概念基础，并携手表姐刘雯，联动B站、Keep等头部垂直平台塑造品牌年轻感与时尚感，通过高蛋白、无糖等特性扩圈挖潜Z世代以及运动人群，与目标受众推崇的“乐活、健康、先锋时尚”生活理念紧密接轨，进而实现“品牌即品类”的认知教育。
“一高四零”突破传统想象
伊利植选植物奶超前式创新
不出意料，作为国内植物基品牌在B站的首秀，伊利植选植物奶新品的“云发布”反响热烈，这其中有何必然逻辑？
很简单，伊利植选对植物奶的高能诠释，解决了用户痛点，提供了更舒适的消费选择。根据洞察到的需求升级，此次植物奶新品实现“一高四零”的突破：6.0g/100mL高蛋白，0加入蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪、0添加香精，强化“植物营养”对饮食质量的巨大提升。
消费升级带动需求升级，需求升级带动产品升级，能够匹配不断更新的需求是产品取胜的不变法门。此次新品200%含量的蛋白质100%源自植物原生蛋白可谓史无前例，达到迄今为止已知常温液态产品新高度（指蛋白质含量比原浆豆乳国家标准最低要求多200%），直接将伊利植选的品质高度拉高到独一档的位置，超前满足大众在不同场景中的营养和能量补充需求，也显示了伊利植选“谋在未来”“舍我其谁”的强势野心；口感上同样通过低温隔氧研磨工艺+高温浸入式蒸汽杀菌工艺“脱胎换骨”，实现浓醇不腻的新鲜体验。
此外，伊利植选植物奶新品惊喜“去糖”，配料中仅有饮用水和严选于东北黑土地种植的非转基因大豆，保留食材天然甘甜，契合当下无糖/低糖消费趋势。尼尔森数据显示，消费者心中存在一个“喝健康的金字塔”，包含无糖饮品在内的一级金字塔销售增速达到8.1%位居第一，正成为当下消费主流。
牢牢占住“高蛋白”和“无糖”定位的伊利植选植物奶新品，在代言选择上同样考究。随着消费人群结构不断分化，需求也愈加多元，伊利植选圈定25~35岁的都市女性，他们不仅注重健康和体型，同样在意品牌调性是否与自身匹配，而刘雯自然纯粹、乐活向上的生活态度以及活跃国际舞台的高端形象能给品牌带来时尚气质加成，加上极简轻奢的包装设计风格，为消费者呈现超前的植物营养生活美感。
推动植物奶品类成型
伊利植选填补需求空白
伊利植选植物奶的强势占位，是其对国际食品发展形势调研论证，以及对国内风向洞察判断的充分体现。
近些年来，植物基逐渐进入大众视线，在世界范围内引发消费热潮。以美国为例，植物基食品2019年零售额增长11%，市场规模达50亿美元，而同期整体食品市场增速仅为 2.2%；根据英敏特Mintel的数据，2012年~2018年间，美国提到植物基食品和饮料的新产品数量增长了268%；食品工业分析公司Foodable Labs 发表的一篇报告则显示，在过去的12个月，植物性饮食消费已经增长了300%。相比传统品类的增长乏力，植物基的高速崛起让人印象深刻。
在众多植物基食品中，植物奶始终占据着主导地位。在美国，近一半消费者会选择植物奶，包括美国最大网红家族中的金·卡戴珊就以饮食植物奶等素食为主；因连年保持30%的市场增长率，植物奶在2017年被英国政府列入了CPI统计范围；欧睿国际数据显示，目前全球植物奶市场规模达174.36亿美元，新创品牌和传统巨头割据纷争，这样的风也慢慢吹进了中国市场。
ins生活伊利植选
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植选X刘雯
消费理念升级、素食文化兴起、对环境问题与动物福祉的责任感，尤其今年疫情爆发敲响的“健康警钟”让每个人都更重视营养……大众诉求趋同，植物奶无疑成为理想答案。然而，受制于技术、设备、理念、标准等原因，中国市场始终没有出现异军突起的植物营养品牌，缺一把可以燎原的火。由此种种，伊利植选植物奶新品“挺身而出”，不仅填补了需求空白，提供给消费者更高端、更健康、更天然的饮用选择，同时为行业贡献珍贵的指导和借鉴意义，推动植物奶品类在华夏大地上真正开花结果。
伊利植选唤醒高能
精准收割圈层流量
万事俱备，但如何让“高蛋白”＋“无糖”这股风吹进目标消费者的心里确是一个实际的问题？伊利植选梳理了潜在用户特性后选择了跨界联动，但又不仅仅是跨界联动，跨界B站和Keep在借助平台精准辐射受众的同时，更联动跨界品牌打造IP化传播打法，在强化输出品牌理念的同时，更是完成了在不同使用场景的植入及深耕教育，扩大品牌声量。
B站用户基数庞大并且黏性高，2019年第四季度月活用户达到1.3亿，已经成为主流宣发平台之一；并且，B站具有鲜明标签，18岁~35岁的年轻用户占比78%，并且集中于一二线城市，有较强消费能力，这与伊利植选植物奶新品的目标受众不谋而合。“云发布会”过程中不仅有刘雯空降参与，更是联合了B站站内音乐、舞蹈、美妆、美食、健身、绘画等六大领域顶级流量UP主同台竞技，结合植选新品高蛋白无糖植物奶在不同维度的使用场景及产品力展现了不同的高能才艺，成功使植物奶新品从B站流量中圈粉Z世代，挖潜未来消费主力军。
而Keep作为目前最炙手可热的线上健身运动APP，坐拥2亿忠实用户，用户平均每周锻炼4.64次，累计运动总时长达224亿分钟，如此运动量背后是巨大的健康伴饮需求及市场教育前景。伊利植选作为植物营养的先锋品牌，率先携手 Keep发起为期30天的“Keeplant 高能挑战赛”，通过站内外的运动达人KOL联合发声、代言人刘雯同款定制化塑形课程以及热搜话题等多途径有效植入6.0g/100mL高蛋白满足大家运动后所需蛋白质及优质营养的补充，与运动健身场景深度绑定，逐步引导新的消费习惯形成，进入垂直领域人群的“购物车”实现品牌扩圈，进而带动规模增长。
在伊利植选的设想中，植物奶新品将作为职场、运动、家庭生活等不同场景中消费者“唤醒高能”的习惯选择。选中B站和Keep体现了伊利植选“有的放矢”的营销智慧，精准收割不同圈层流量。
夯实植物营养新定位
植选致力“品牌即品类”
近两年来，为顺利实现“五强千亿”目标，伊利集团从乳制品巨头摇身一变健康饮品大户，矿泉水、咖啡、功能饮料、风味饮料等均有涉猎，随着市场教育不断成熟，植物基饮品无疑是伊利未来产业布局不可或缺的战略部分，而植选作为核心产品在伊利集团12.75亿人次消费者触及数、90.9%渗透率的资源优势助力下，也将反哺植物奶的品类理念深入人心。
此次高蛋白植物奶新品已经第一时间在商超、便利店、电商等渠道陆续进店铺市，通过差异化布建夯实植物营养新定位，强化植物蛋白品类高端形象，同时深挖新零售平台红利，线上线下联动，不断强化新品高蛋白和无糖的核心利益点，持续发力拓展销售新战场，通过新品精准派样、分众楼宇广告与推广结合，同步通过keep跨界合作等精准渠道营销，深度触达核心目标消费者，带动生意转化。
正如全球知名市场调研公司Innova Market Insights 预测的那样，2020年全球范围内有望掀起一场轰轰烈烈的“植物基革命”，成为该品类爆发元年，伊利植选有望成为中国市场的“爆发原点”——率先升级转型为植物奶抢占概念定位，组建不同梯度的产品矩阵，进而培育“品牌即品类”的消费认知，研发推出更多植物基品类新品，最终成为中国植物奶的代名词！