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疫情期间,为什么飞鹤、澳优能一路猛涨?

食品饮料代理网   2020/4/29

近两年来,中国新生儿出生人口不断下滑,各大奶粉企业持续承压,行业竞争加剧。2020年开年,新冠肺炎全球爆发,中国奶粉市场供应及奶粉企业供应链更是受到广泛关注。

“疫情会加速市场集中度提高,淘汰尾部品牌”,这是业内共同的看法。与此同时,疫情更像是“试金石”,有人说太难了,有人说还不错,有人逆势成长很多。

疫情下,沪深港乳业股整体表现不佳,频繁涨跌,即便股市动荡不停,但在23家中国上市乳企,飞鹤、澳优两家企业一路高涨,尤以飞鹤领涨,盘中股价一度创上市新高,市值最高曾突破1300亿港元,目前也一直维持在1250港元以上。为什么这两家乳企在疫情期间能够一路领涨?

飞鹤

飞鹤自2019年11月份上市,上市至今一路上涨,股价在疫情期间也没有表现出丝毫的颓势,上市五个月不足100个交易日,股价从7块上涨到14块,市值早已翻了一倍。在飞鹤刚刚交出的2019年成绩单中,总营收、净利润更是实现高增长,这是飞鹤当下最真实的写照。

事实上,飞鹤的高速发展主要是其很早便看到了新的消费趋势,找到了振兴乳业的突破点,最早布局高端婴幼儿奶粉市场,一举奠定行业龙头的地位。高端、超高端产品同样是飞鹤营收的主要部分,占总营收比重升至68.6%,超高端星飞帆与臻稚有机系列带动高端婴幼儿奶粉销售上涨41.4%至94.1亿元。

同时在政策红利下,飞鹤作为奶粉龙头企业审时度势,精准布局,凭借其首屈一指的研发能力、品牌拉力、渠道推力完成对奶粉市场的进一步扩张,尤其是在渠道商,飞鹤选择“农村包围城市”的核心逻辑,并且庞大的地推团队,深入下沉市场消费者心智,根据年报,飞鹤目前有1800多名经销商,覆盖超过10.9万个零售销售点(母婴店、超市等)。

其实根据尼尔森数据,早在截至9月30日时,飞鹤就已经超过了所有外资品牌,成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌,线下市场占有率达到13.9%,整体市场份额为11.9%,远超过市场第二品牌,并继续呈现不断提升的态势。

疫情爆发后,实际也给了飞鹤进一步巩固市场的机会。飞鹤在疫情爆发的2020年第一个季度,表现出了惊人的执行力,一季度的原材料、生产、配送等各方面并未受到重大影响,并且抓住契机,通过微信群持续与消费者进行互动沟通,并在业内率先开展线上直播活动,邀请权威专家向消费者进行公益讲座。

据公司年度业绩公告显示,2020年1-2月产成品、原奶消耗量均增长超40%,2月产品配送率达98%。公司率先启动送货上门、营销线下转线上等举措,疫情期间线上活动量超过线下活动的2倍,自2020年2月初开始截至3月15日线上活动接近9万场,覆盖消费者超210万人次,飞鹤预估2020年第一季度收入增长不低于30%。

作为行业龙头,中国飞鹤在疫情间所展现的强大执行力和快速反应能力,以及品牌韧性及转为危机的能力,也为市场注入更多信心。

澳优

澳优已港股上市10年有余,2019年11月16日,奶粉关注曾写过《港股奶粉三巨头健合、澳优、飞鹤,谁与争锋?》,当时,澳优(01717.HK)市值仅为158亿,但疫情期间,澳优的市值持续上涨,目前已维持在200亿港元以上。

与“纯正”的中国企业飞鹤相比,澳优在资本的助力下,走的是“引进来、走出去”路线,目前已在荷兰、澳大利亚、新西兰等全球“黄金奶源地”完成研发及供应链布局,形成婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品的生命全阶段营养呵护体系,其销售覆盖至全球60余个国家和地区,实现了全球化的跨越式发展。

近两年来,澳优的核心竞争优势比较显著,在发展策略上选择“一点突破、全面开花”,尤其在细分品类中的打磨更是表现亮眼。尤其是在羊奶粉领域,旗下佳贝艾特目前市场冠军的地位仍然无可撼动,同时在用佳贝艾特打开市场之后,旗下能力多、荷致、悠蓝、淳璀和佳贝艾特等实现“全面开花”。

在2019年奶粉企业普遍增速不高的时,澳优营收增长25%左右,牛奶粉增长30%以上,佳贝艾特增长40%以上,尤其超高端奶粉品牌海普诺凯增速较快,有机奶粉悠蓝上半年销售收入几乎翻番式增长达到90.98%,高速增长的奶粉业务给予市场更多信心,同时随着市场集中度的提升,澳优的整体份额也许还会有所突破。自2月份澳优发布正面盈利预告后,澳优股票接连就接连上涨。

从这一点看,澳优的策略与传统的奶粉企业稍有不同,相比于飞鹤那种盯着高端猛冲的品牌,澳优更倾向于多元化发展和另辟蹊径,研究不同的品类。

虽然两者在运营模式上大相径庭,但也有着相同的战略部署重点可供参考:1、坚持奶粉品牌高端化发展;2、多元化发展,不断紧盯并发力趋势品类,如有机奶粉、羊奶粉、辅食、母婴营养品等,至于入局哪一类可根据企业发展战略而定;3、国际化发展,一方面收购全球优质品牌,同时在全球设立、研发、生产、运输等机构,全面打造全球运营体系。

疫情之下这个背景,奶粉作为刚需,在消费端受影响是很小的,甚至囤货的很多,只要保障供应链的正常,公司就能正常运转,尤其是对于那些在全球供应链布局越来越完善,线上线下全渠道的做的比较高效的,数字化能力比较强的,另外就是品牌教育做的比较好且下沉的,在资本市场的想象空间是更大的。

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