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红牛相争,东鹏趁机上市,功能饮料市场会是谁的天下

食品饮料招商网   2020/5/28

红牛的商标之争还未有结果,但是,“红牛”品牌的创办者泰国天丝集团已经有所行动——它在近日宣布,计划在未来三年在中国市场投资10.6亿元。

而就在泰国天丝集团的“红牛”和华彬集团“红牛”打架的时候,在国内市场占有率仅次于红牛的功能饮料——东鹏特饮背后的公司已经向证监会提交了招股书,拟募集14.93亿元在上交所上市。

事实上,不仅仅是东鹏特饮,越来越多的新入局者正趁乱进入,试图改变功能饮料市场。比如,统一旗下的够燃、伊利旗下的唤醒源和安利旗下的XS等。

功能饮料市场鏖战正酣。

两只“红牛”

谁是新市场争夺战的赢家?

据红星资本局此前报道,“红牛”品牌是由泰国商人许书标创立,1995年,华彬集团取得了授权将红牛引入中国。到2016年,红牛已经占有中国功能饮料七成市场。

从2016年开始,双方因为授权期限等问题纠纷不断,开始了一系列的诉讼。其中,核心的问题是双方的授权究竟是20年还是50年?

在争夺商标的背后,是双方都看中红牛(功能饮料)在中国市场的发展,谁都不愿意轻易舍弃手中的“肥肉”。

即便红牛的商标之争还未有结果,但不管是泰国天丝集团还是华彬集团,它们都已经在市场上有所行动。

其中,华彬集团推出了一款名为“战马”的功能饮料。“战马”不仅在名字上和红牛有相似之处,两者的零售价也相近,而且有部分消费者评价战马称“味道像红牛”“和红牛味道差不多”。

在两款功能饮料高度相似的情况下,华彬集团方面也将它们在销售渠道上进行了绑定。据中国经营报报道,在经销商渠道上,华彬集团提出了“有红牛的地方就要有战马”的口号。

图据华彬集团官网

两款饮料绑定后,效果也是显而易见的。

据华彬集团在2019年年中会公布的财务数据,2019年上半年,红牛销售额为138.9亿元,而战马的销售额达到8.3亿元,相比同期增长了47%。

而泰国天丝在进入中国市场后推出了“红牛安奈吉”和“进口红牛”,正试图抢回红牛的市场份额。据中国新闻网报道,在去年半年的时间里,这两款饮料在中国的销售额超过了10亿元。

红牛安奈吉,图据网络

虽然双方卖的都是功能饮料,但一方的销售超过百亿元,光战马的销售额就接近10亿元,而另一方的两款产品销售额加起来才刚刚超过10亿元。

5月19日,泰国天丝集团宣布未来三年将对其在华业务进行一系列投资,总额高达10.6亿人民币,包括在做中国设立新的代表处、组建中国国内团队以及扩建新的生产基地等。

“其实我们可以看到,(泰国天丝集团的)红牛安奈吉也好,原装的进口红牛也好,它们在进入中国以后表现并不好;换句话来说,泰国天丝集团的市场操作能力和水平,和华彬集团比要相差很远。”食品产业分析师朱丹蓬告诉红星资本局。

东鹏趁机上市

“红牛”打架会带来突袭机会吗?

朱丹蓬认为,泰国天丝集团和华彬集团的诉讼很复杂,不仅牵扯到了商标,而且还要清算股东的注资等,“这一块,我认为至少还要两到三年才能理得清楚。”

一般来说,功能饮料,是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分,能为机体补充能量,或加速能量释放和吸收的制品。

当红星资本局问及在这一段时间里,其他功能饮料是否有机会突袭红牛时,朱丹蓬称,“新进来的品牌很难,但是老品牌有机会做大,比如东鹏。”

红星资本局注意到,4月末,东鹏饮料集团(股份)有限公司(以下简称“东鹏饮料”)向证监会提交了招股说明说,拟募集14.93亿元在上交所上市。

东鹏饮料超过95%的收入都来自于旗下功能饮料“东鹏特饮”,它以一句“年轻就要醒着拼”的广告词让诸多消费者熟知。

图据东鹏饮料官网

东鹏特饮在功能饮料市场中长期居于第二梯队,目前其在中国功能饮料市场的市场占有率排名第二。

招股书显示,从2017年到2019年,东鹏特饮的销售额分别是27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元,尤其是在2019年,销售额几乎增长了40%。在这三年中,东鹏特饮都向公司总收入贡献了超过95%。

截图自东鹏饮料招股书

“东鹏这几年整体发展都不错,IPO对它肯定有一个好的支撑。在未来,东鹏肯定会坐稳第二把交椅,而且会进一步和第三位的乐虎拉开一段距离。”朱丹蓬称。

那么,如果东鹏饮料成功上市,募集到的14.93亿元资金将会怎么用?

红星资本局翻阅其招股书发现,投入募集资金多的项目是建设生产基地,共投入8.09亿元。在建设完成后,其产能预计可以从150万吨/年提高到240万吨/年。

一般来说,饮料行业运费较高,有经济运输半径,生产基地通常靠近消费集中区域。而在上述生产基地建成后,东鹏饮料在华南、华东、西南将形成完善的产能分布。

而除了建设生产基地外,募集资金投入多的项目是营销以及品牌,拟投入3.70亿元。

等到东鹏饮料成功上市后,是否有机会弯道超车越过仍在商标之争中的红牛?

不断增长的市场

谁能来打破功能饮料行业发展瓶颈?

在两只“红牛”纠纷时,近年来,不断有其他品牌试图入局功能饮料,比如统一旗下的够燃、伊利旗下的唤醒源和安利旗下的XS。

从目前的市场占有率来看,红牛仍是当之无愧的老大,市场份额为57%,其次是东鹏特饮(15%)和乐虎(10%)、体质能量(6%)、XS(5%)和战马(4%)等。

图据东鹏饮料招股书

与此同时,功能饮料的市场规模正在不断扩大。

据欧睿数据显示,2019年,中国功能饮料零售市场总销售额约为540亿元,同比增长10.3%。值得一提的是,从2011年到2019年,中国功能饮料零售额的年均复合增长率已经高达16%。

“未来,整个功能饮料市场一定会继续保持高增长的态势。因为现在功能饮料的场景越来越多,以前可能消费人群都是运动员,但是现在很多白领、学生对功能饮料的需求都在增大。”朱丹蓬分析称。

不过,朱丹蓬表示,当前功能饮料行业存在一个问题:行业内存在同质化的现象,口感单一,配方同质化比较严重。

“现在这个问题很难得到解决,基本上品牌们的配方都差不多,现在主要就是看团队的综合实力,包括企业的文化、团队的落地能力,这块是关键。”朱丹蓬认为,这也是泰国天丝集团新品在市场上反响一般的原因。

不仅仅是泰国天丝集团,近年来才进入功能饮料市场的品牌大多没有在市场上取得好成绩,即便是背靠统一和伊利的两款功能饮料,都没有挤入市场占有率排行中。

新入局的品牌,要么综合能力强劲——即便推出的功能饮料口味与其他品牌相似,也能在市场上有一席之地;要么开发出与市场上现有功能饮料全然不同的配方。

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