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娃哈哈频出新招,能否圈住“后浪”的心?

中国食品饮料招商网   2020/6/1

提到娃哈哈,就会想到AD钙奶、娃哈哈纯净水、营养快线,这些产品是很多人的童年回忆。

但是近几年,娃哈哈一成不变的产品包装以及品牌形象老化,导致销量下滑,品牌用户逐渐流失。如何让娃哈哈重新回到大众消费者心中,是品牌面临的重大挑战。

目前娃哈哈正在进行变革,走上了「品牌年轻化」路线,试图与年轻消费主力军进行互动沟通。不但玩起了跨界联名,还推出了一些新品,着实吸引了不少目光。

01

娃哈哈跨界

进行品牌年轻化升级

营养快线跨界彩妆

作为一个传统品牌,要想变得年轻化,那么这个过程中一定少不了跨界。因为跨界一方面可以增加品牌曝光率,另一方面可以淡化品牌原本的老化形象,更好的融入到年轻群体当中。

娃哈哈跨界步——

2018年娃哈哈推出两款营养快线眼影盘,分别为暖色系和冷色系,且配色十分大胆;造型上也很有记忆点,是拍扁后的营养快线模样。限量5000份,消费者只需购买一箱特别版营养快线,就可以获得两款不同色系的眼影盘。

除了眼影盘之外,娃哈哈还在包装上大胆突破以往的老派风格,推出炫彩包装营养快线特别版。这包装还是我认识的那个营养快线吗?感觉营养快线又重拾了活力!

AD钙奶联名钟薛高出雪糕

娃哈哈跨界第二步——

今年3月26日,娃哈哈联合钟薛高推出定制款未成年雪糕,重构AD钙奶口味。并发布了一组海报,为精致穷人、倔强社畜、单身贵族、光想青年、手残党、铲屎官、健忘症、佛系失恋人群发声。

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以「今日未成年」为主题,向不想长大的“大人小孩”传达乐观的人生态度,允许大家保持一颗童心,毕竟谁还不是个宝宝呢?

对于这次联名,不仅让网友直呼颜值满分,而且AD钙奶口味的雪糕咬上一口就仿佛回到了童年时光,也让消费者可以暂时忘掉烦恼,在这一刻尽情的做个宝宝,释放压力,拥抱快乐。

娃哈哈X泡泡玛特

娃哈哈跨界第三步——

5月18日,娃哈哈携手知名盲盒泡泡玛特,献上限量定制版神秘「盲水」。把DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0苏打水的瓶身,限量5000箱。

每箱装有14瓶盲水和1个DIMOO太空系列盲盒,盲水的瓶身包装随机分配,并且盲水的口味也是随机的。能集齐13款DIMOO盲水形象和品尝到所有口味,完全看运气。

娃哈哈将盲盒的玩法贯彻到底,抽未知的盲盒,喝未知的盲水,这种猎奇的玩法激发了消费者的购买欲。

一方面,可以吸引DIMOO的粉丝,可爱的包装还能斩获一批颜值粉。

另一方面,能满足年轻人追求新鲜刺激的个性,每箱盲水都是未知的探索。其次,利用他们的收集欲,圈住盲盒粉的心。

从销量情况就能看出消费者对定制版盲水的热情,从5月20日开始,每日上架1000箱,首发当天4分钟售罄,后面的几天均以1秒的速度售罄。

02

娃哈哈的转型

打破认知圈层

根据数据显示,娃哈哈从2013年至2017年,营业额由782.8亿元缩减至464.5亿元。到2018年终于有回暖迹象,营业额为468.9亿元。

曾经「娃哈哈老了、娃哈哈中年危机」的言论不绝于耳,近两年娃哈哈进行品牌年轻化升级,产品升级以及对营销模式的创新,终于让品牌逐渐回到年轻人的心中。

当娃哈哈曾经的用户随着年龄不断增长,对产品的需求也会跟着变化。这时候品牌就需要考虑,到底是跟随曾经的用户群体,还是讨好现在的年轻消费主力军?

从娃哈哈的跨界内容、经典焕新来看,娃哈哈在唤起80/90后的童年回忆,同时还在突破Z世代圈层,通过新鲜的玩法和话题去吸引爱玩的Z世代,与他们建立情感共鸣。

不论是营养快线彩妆盘、未成年雪糕,还是神秘盲水,都让消费者眼前一亮,在勾起成年人回忆的同时,也在引发Z世代的情感认同。

除了跨界联名,娃哈哈还在挖掘「AD钙奶超级IP」,推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味粽子、AD钙奶小红瓶以及AD钙奶未成年雪糕。持续输出AD钙奶IP价值,让消费者对AD钙奶有更多元化的认知。

娃哈哈正在努力打破品牌老化的刻板印象,为品牌注入新鲜活力,与年轻用户保持同频。正如娃哈哈在品牌传播中的文案:「你,足够出色;不够新潮?别拿标签定义我」,一方面通过好玩、新奇的方式吸引目标用户,另一方面还传递了品牌理念。

期待在接下来,能看到娃哈哈在品牌升级上玩出更多花样。

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