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农夫山泉再上新品,藏着钟睒睒怎样的情怀和野心?

中国食品饮料招商网   2020/6/23

近期,国内大部分地区疫情持续降温,大众消费逐渐恢复常态,而反之各地出现的高温天气让饮料行业迎来高峰季。

除了原有的饮料市场抢夺之外,各大企业的新品也蜂拥而至:康师傅的“喝开水”、银鹭山云茶画、统一茶霸和青梅绿茶等等……占据饮用水头把交椅的农夫山泉却迟迟不见出手,直到5月接近尾声才发布了一款名为TOT的含气饮料,有米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三种口味,目前在天猫上看到的官方零售价是6元一瓶。

然而据爆料,这款农夫山泉新上的TOT含气茶饮,却似乎并非“新品”。这款以TOT为名的新品背后有什么“隐情”?又藏着钟老板怎样的情怀?又能否成为农夫山泉的下一个大单品呢?

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时隔十年,TOT的“前世今生”

这要从农夫山泉的创始人钟睒睒开始说起了。钟老板的经历可谓传奇,出自于知识分子家庭的他,由于家道中落,早年间钟睒睒连读书的钱都没有,在上到五年级的时候就被迫辍学了,之后做了泥瓦匠,但是钟睒睒一直没有忘记读书,后来,等到了机会,高考恢复了,钟睒睒也参加了高考,却两度落榜终上了电大。

后来的他做过记者、种过蘑菇、养过虾、卖过窗帘,都可以用失败来形容,甚至还曾做过娃哈哈的代理,却因窜货被宗庆后取消了代理权。直到成立了浙江千岛湖养生堂饮用水(农夫山泉的前身),才迈上成功之路。

此后一发不可收拾,一句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”让农夫山泉闻名,更是一手打造了农夫果园、尖叫等饮料品牌、大单品,如今在饮用水和饮料界的地位无可撼动。

以擅长营销著称的钟睒睒在这之后很少再失手,但在TOT这个产品上却备受打击,这究竟是怎么回事呢?

其实早在十年前,农夫山泉就曾推出了与新品同名的“TOT”苏打红茶。

2010年4月份农夫山泉推出了TOT苏打红茶樱桃口味产品,并下发了员工活跃客户数激励政策;随后5月份开始大规模在各地生意较好的KA门店进行试饮、买赠等活动;6月份开始在各省卫视、央视青歌赛、互联网、《三联周刊》杂志等各大媒体、平台进行广告宣传,以配合线下推广落地。

然而,轰轰烈烈的折腾下来,TOT苏打红茶却并未如农夫山泉预期的那样迅速窜红,反而销量惨淡不被广大消费者接受。

由于风味独特在消费群体中口碑褒贬不一,两极分化严重,一度被认为是一款“口味奇葩”的饮料。当时根据影片《80’后》打造的广告片虽然拍得不错,却因产品口感风格与影片本身纯爱的故事风格不搭被吐槽无数。

到2011年,为保障当时的新品东方树叶上市渠道畅通,农夫山泉发布文件对退货和库存的TOT苏打红茶进行盘点集中销毁,终究是惨淡收尾。

直到相隔十年后的今天,TOT含气茶饮才再度出山。

“前任”TOT苏打红茶未能取得成功,那么这次上市的TOT新品,与之前的产品有什么区别呢?为何钟老板死磕“TOT”不放呢?

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当情怀与野心遇上风口

让我们来看此次推出的TOT产品,主打天然米酒或者果汁+碳酸+茶的组合,产品卖点上强调“天然、”,这样的概念要说与市面上众多同类产品或者和前两代TOT茶有什么差异,小编认为更多的是外部环境的变化。

钟老板看重的是什么?有快消行业专家认为,新品TOT含气茶饮瞄准的是包装即饮茶+健康气泡水这两大风口。

首先就目前来看,2013年至今,我国茶饮市场增长进入快车道,数据显示2019年我国茶饮市场总规模将突破4000千亿元,是咖啡的2倍以上,即便按照新茶饮计算,2020年新茶饮市场规模也将达到500亿以上。

这是一块的蛋糕,而农夫山泉在茶饮市场目前只占据了二三十亿的份额,如何抢占更多的茶饮市场正是钟睒睒的野心所在。

随着新生代消费者健康意识的觉醒,对糖的排斥和健康意识的提高已经从非必要性过渡到必要性。而当下饮料市场对健康概念的教育也在不断强化,无糖茶饮正在成为饮料行业大热的新兴品类。

“佛系养生大起底,保温杯里泡枸杞”的90后、95后们,成为了这类饮料的主力消费群体。

而另一方面,碳酸气泡类饮料看似遇到瓶颈,但实际上调查结果显示,消费者虽然热衷于健康的饮品,却难以抵挡碳酸饮料“酷爽刺激”的诱惑,表现为“嘴巴说不要,身体却很诚实”的态度。

数据也显示,2019年前三季度,饮料类零售额突破1500亿元,同比增长9.8%,其中,碳酸饮料市场占有率近20%,位列包装饮用水和果汁饮料之后,依然占据饮料市场第三的位置。不可否认,碳酸饮料的“强需求”依然存在。

且从市场增长来看,据尼尔森全渠道销售数据显示,截至2019年8月,风味气泡水在过去的四年中增长了54%,这样的高增长下也诞生了元気森林这样的黑马品牌。

秉持着“打破不健康、廉价的印象,做有真材实料的新碳酸饮料”的目标,农夫山泉推出的TOT含气风味饮料新品,正是农夫山泉“野心”与当下“风口”的融合之作。

要说还有什么,可能就是钟老板对TOT上一代产品都没能做起来的“耿耿于怀”,导致他始终对“TOT”这个名字有着特殊的情怀吧。

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这次的TOT能成吗?

都说钟老板是营销高手,农夫山泉旗下各个品牌的营销也确实出众,然而此次TOT新品上市也有20多天了,但农夫山泉似乎并没有进行大规模的宣传,这是为何?

实际上这与农夫山泉一贯稳健的营销风格有关。

“虽然农夫山泉的很多广告、营销都让行业称赞,但实际上农夫山泉在营销方面更喜欢‘锦上添花’”。

有专家说道:“他们总是先铺货、试水,一步步运作推进,以随时调整应对市场变化。而只有当新品做到有一定基础,获得一定市场认可之后才开始大规模推广、宣传。”

至于这次的TOT新品能否做到一定规模迈向成功,该专家并未妄下定论,而是进行了简单的分析。

1. 首先产品与当下市场环境和发展趋势较为契合;2. 其次农夫山泉的品牌力本身足够强,“农夫山泉”这四个字就让这款产品非常具有说服力;3. 第三则是农夫山泉本身的渠道优势,使得他们可以借助原有的渠道进行铺货取得市场先机;4. ,基于农夫山泉以往每次打造新品都十分用心、坚定做好的风格,经销商层面也会配合提供强大的助推力。

当然即便有着多方面的优势,但市场竞争仍然激烈,其他头部品牌也都下场参与其中,也都有各自的特点,具体哪家能成依然要看后续的操作如何。

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农夫山泉“被迫”全力以赴?

作为国内饮用水龙头企业,农夫山泉的主力瓶装水业务毛利润高达60%,每卖1元就赚6毛的香饽饽,饮用水收益占比高达近60%。而农夫山泉更自2012年至今连续八年保持包装饮用水市场占有率(2019年为20.9%),如此高的市场渗透率意味着饮用水业务想要再做提升恐怕已经很难。

正因如此,激烈的竞争环境下,农夫山泉意识到了未来的增长空间已经变得越来越小。使得农夫山泉在坐收巨利的同时也更加迫切的寻找新的扩张领域。

“由于市场饱和以及来自新市场参与者及替代产品的竞争等原因,我们无法向阁下保证,我们产品的需求日后将继续以类似的速度增长”,农夫山泉曾向投资者提出警示。

而茶类和气泡类分别占据了健康、口感出众两大行业趋势,这也正是TOT新品的定位之一,再加上近期的上市风波,农夫山泉即便是“被迫”也要全力以赴将这个新品做好了吧?


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