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韩立勇:红牛商标之“斗”,华彬会不会步加多宝后尘?

中国食品饮料招商网   2020/7/16

在还没能扶稳“战马”的情况下,又以多种其他饮料入局,稀释了品牌势能,让消费者对这一品牌认知混乱,从营销学上来看,可谓与其初衷南辕北辙。

围绕“红牛”品牌的两家公司又开撕了。这场持续几年的纷争,尽管这回还算不上尘埃落定,但结局似乎已是昭然若揭。

7月9日晚,泰国天丝医药保健有限公司(简称“天丝”)对外披露称,国家知识产权局近日驳回了红牛维他命饮料有限公司(简称“华彬”)对第11460102号“红牛REDBULL”立体商标提出的无效宣告请求,确认了权利人天丝集团享有红牛金罐包装的合法权益。

这只是这场旷日持久的官司的一个节点,但也显示了“华彬”在这一事件中的败兆。

从法理和证据上来看,“华彬”在这场交锋中的败局很难挽回。

从1995年红牛创始人许书标与华彬集团创始人严彬相识、双方一起设立红牛中国(许书标的泰国天丝集团为中国红牛提供品牌授权、技术和专家支持;严彬的华彬集团负责生产和销售),到红牛独霸国内功能性饮料市场,再到如今的品牌纷争,红牛之争的根源是背后的利益分配不均。

20多年来,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元,上缴税金总额210亿元,员工有12000多人,且功能饮料市场未来持续看涨。数据显示,2019年,我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿。2014年至2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%,是饮料中增速最快的细分品类之一。

有公开报道显示,红牛中国在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会,作为第一大股东,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。

这个埋下祸根的利益分配问题,也侧面印证了“华彬”内部文化层面的价值观缺失。

而这个缺失,如今同样表现在“红牛”的品牌纷争中,也将成为“华彬”此后最大的掣肘。

事实上,将“红牛”在国内市场经营得风生水起的“华彬”,本来是有资本和实力继续吃这块蛋糕的,但如今,不仅没有协调好与泰国天丝的关系,也没有协调好与国内市场消费者的关系。

由于商标纠纷僵持不下,华彬与天丝的争夺战从法庭一直延伸到市场,延伸到消费者的眼皮子底下。

与华彬闹僵之后,泰国天丝通过新的合作伙伴——广州曜能量饮料有限公司和普盛食品销售有限公司运作“红牛安奈吉饮料”,同时又将自己在泰国生产的“红牛维生素风味饮料”引入中国。今年5月,泰国天丝以“全球红牛品牌及‘红牛’商标的创始者和所有者”的身份宣布,未来三年将对在华业务进行一系列投资,投资总额为10.6亿元,包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出该集团旗下更多新产品等。

一系列动作可谓“攻击满满”。

至此,如果说围观这场纷争的人只是看热闹看累了,那么,走进超市想要购买“红牛”的消费者,则更是心累了。

目前,市场上出现3种“红牛”饮料,分别是华彬的“红牛维生素功能饮料”,天丝委托广州曜能量饮料有限公司生产的“红牛安奈吉饮料”,以及原产地为泰国、天丝生产的“红牛维生素风味饮料”。红牛维生素和安奈吉有“蓝帽子”,是保健食品,而红牛风味饮料则是普通饮料。但3种“红牛”不仅名称和外包装相似,价格也相差不大。

在终端排面,安奈吉往往就坐落在红牛维生素功能饮料的旁边,双方包装出奇一致,只有包装底部的文字能够直观地将二者区分。不少消费者直呼“傻傻分不清”。

别的品牌都是积聚能量、聚焦认知,集中火力将品牌植入消费者心智,“红牛”如今则是反其道而行之,在彼此的内斗中,用尽全力稀释品牌势能,模糊消费者认知,进而带来消费障碍。

这是一条不归路。

如今,两家公司在法庭抢商标,各版“红牛”在终端抢市场,消费者在超市“懵圈”。

从长远来看,这场争夺战继续打下去,对华彬有百害而无一利。

公开资料显示,目前负责天丝集团产品在中国市场销售的普盛食品,如今已经形成了覆盖全国24省227个城市的700个经销商,近1万家批发商的销售网络,直接服务的销售终端超过30万家。2020年,普盛将加大在中国的网络拓展力度,实现全国所有省份、所有城市及80%以上县级市场的覆盖。

可以预见,如果泰国红牛持续进入中国,随着渠道布局的完善和加深,中国红牛的市场必然出现萎缩。

2017年,华彬推出了自己的瓶装功能饮料“战马”,或是希望能减少集团对红牛的依赖程度。2018年,华彬集团定下“战马年销15亿元”的目标,并倾尽一切资源扶植这款新品。

有没有似曾相识的味道?

当年,王老吉和加多宝的争夺战,与如今的“红牛”之战有异曲同工之妙。

当年红极一时的“王老吉”也架不住两家公司旷日持久的拉锯战,而用尽各种手段为自己正名的“加多宝”市场空间已经非常可怜。

然而,华彬如今的品牌定位和营销策略还比不上当年的加多宝。

据悉,华彬还引入唯他可可椰子水、儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS。

在还没能扶稳“战马”的情况下,又以多种其他饮料入局,稀释了品牌势能,让消费者对这一品牌认知混乱,从营销学上来看,可谓与其初衷南辕北辙。

“王老吉”的前车之鉴,却未能成为“红牛”的后车之师。

事实也证明,战绩不佳。

从市场反馈来看,被寄予厚望的战马表现远不及预期。2019年战马能量型维生素饮料销售约13.3亿元。

对于华彬来说,失去“红牛”无异于如虎折翼。

尽管对于二级代理商而言,红牛目前除了可以做店内陈列外,没有额外的优惠政策,而战马饮料优惠颇多,还实行“百搭五”政策(即一百件赠五件),不过,大多数商家还是愿意卖红牛,而非战马。

如果说,占据“红牛”商标优势的天丝目前在渠道上还有一定优势,另立品牌的“战马”则相当于从零开始。相比深耕中国市场多年的红牛,战马的前期投入还相差甚远,在消费者心中的认可度也远不及红牛,前路堪忧。

但“战马”最大的问题在于,在时机上已落了下风。

如今的功能性饮料市场,竞争已趋白热化。

根据国家统计局数据,2018年我国功能饮料零售额达到了456.7亿元,而零售量增长至139.6亿升左右。前瞻产业研究院数据显示,2020年该领域市场规模将达到680亿元。

蛋糕大了,想吃的人也多了。

如今,市场上的功能饮料层出不穷,除了大众熟知的红牛、东鹏特饮外,乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌也纷纷加入竞争。据不完全统计,2019年,中国市场上新推出的功能性饮料就多达20多种。值得一提的是,还有部分企业跨界推出功能性饮料,如中国烟草和中国石油。

事实上,在华彬集团和泰国天丝被官司掣肘的同时,东鹏特饮、乐虎等品牌就已悄然崛起。与红牛金色罐装不同,东鹏特饮选择以瓶装显示差异化,又将零售价定位3.5元,远远低于红牛6元的单价。东鹏特饮依靠差异化的打法为其砍下超50亿元的年销售额,并在2019年6月提交IPO申请。

此外,由于进口产品通过跨境电商等渠道,成本、难度降低,国外品牌加速布局中国市场,功能性饮料市场竞争日益加剧。

上无资深品牌加持,下无市场认知托底,左有“红牛”力压,右有其他品牌围攻,四面受敌的“战马”,地位尴尬,胜算几何?

在我看来,这样的打法,实属下策。对于市场而言,“红牛”这一品牌数年积累的品牌声誉也将被过度消耗。

一旦失去“红牛”商标,在这场纷争中已消耗巨大的华彬,可能遭遇灭顶之灾。

如今的华彬,要想破局,不是一个“战马”可以解决的。

最重要的是,意识到企业深层的文化和价值观问题,才可能找到破局之道。华彬是否“有勇“拼尽全力与天丝一战,我们不得而知,但它更需要“有谋“巧妙地打出漂亮仗,才可能为身陷囹圄的自己找到回旋的余地。


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