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蒙牛伊利和腾讯,大公司的公关危机处理秀

食品饮料代理网   2020/7/20

近期,蒙牛伊利和腾讯的公关团队,给我们表演了一出大公司的公关危机处理秀。

有的团队做出了正面的案例典型,有的团队做出了负面的案例典型。

什么都不干就躺赢的光明

这几天,一篇名叫《深扒蒙牛伊利六大罪状,媒体不敢说,那就我来说》的文章火了,作者王小七。

这篇文章火的原因不是因为本身阅读量多高,或者造成的舆论影响有多大,而是中国乳制品工业协会公开批评这篇文章,要求删文封号。

本来一点都不火的王小七,因为这份公函,直接上了热搜,彻底的火了。

有一说一,如果没有这篇公函,这篇文章和这个作者绝对不会这么火。

而且王小七的那篇文章我看了,大部分是事实,但不是完整的事实,不少结论确实是经不起推敲的,别说奶业内行人,连我都能看出不少漏洞。

只要认认真真的解释一下,瞬间就能反转舆论,还能趁机做一波正面宣传,明里暗里的表扬下自家的产品质量。

但中国乳制品工业协会的这篇公函,没有任何解释的意思,连一句话都懒得解释就直接喊打喊杀。

这公关水平,服了,简直是给对手递刀子。

王小七的这篇文章,本来撑死了十几万到几十万人看,至少我就不知道这件事。

乳业协会的这篇公函一出,全网热搜,曝光量瞬间达到几亿,对蒙牛伊利的伤害值暴增数百倍,我不想知道都得知道。

蒙牛伊利你们家的公关团队,真的不是竞争对手安插进来的么?

建议好好查查他们有没有收“友商”的好处费。

离谱的操作还不止这些。

7月18日中午,王小七突然发了一篇求救帖,说自己被带到了上海华漕派出所,希望附近可以帮到忙的律师能来联系他。

这不是在给王小七递刀子了,简直是在给他递炮弹。

蒙牛伊利来了一次教科书级别的舆论自杀式操作。

事实真相怎样已经不重要了,甚至王小七那篇文章写的啥也不重要了,全网舆论一边倒的指责蒙牛和伊利。

仗势欺人,做贼心虚等标签已经被打在了蒙牛伊利身上,怎么洗都洗不掉了。

当年三聚氰胺事件,把国内的乳业巨头一网打尽,大家的名气都不咋地。

但这些年,蒙牛伊利的名气越发的差了下去,光明的名气反而好了起来。

光明乳业做了什么,慢慢的树立起了自己的正面形象?

真相令人目瞪口呆。

光明啥都没干,口碑自己就好起来了。

这一切全靠同行衬托。

蒙牛和伊利,这些年特别喜欢抓人和删帖。

为了对付3个小编辑,蒙牛千里抓人。

伊利也不逞多让,觉得别人的小说影射了伊利高层,就直接跨省刑拘。

浙江新闻报道了郭玉珍被伊利欺压的事情。

然后伊利反手就把郭玉珍给刑拘了,但没抓报道新闻的人。

蒙牛伊利抓人的理由是这些人涉嫌诽谤,损害商业名誉。

但这些人究竟哪句话撒谎了,到底怎么个诽谤法,公众知道吗?

公众到今天都什么都不知道,我也不知道,因为蒙牛伊利懒得和公众说。

直接把人给刑事拘留了多省事,干嘛要公开解释。

老实说,出乌兰记我到今天都没看完,因为看不下去,简直不知所云,更没记住几句话。

但伊利把这篇文章的作者给直接刑拘这件事,对我而言印象非常深刻,公众媒体也反复提及这件事,几乎每年都会形成几次小舆论话题,反复给你加深印象。

本来伤害值大概为1的一篇普通小说,被伊利的公关团队给硬生生的弄出了1万的伤害值。

这种极端错误的公关方式,简直和自裁无异。

在蒙牛和伊利公关团队这些年的不懈努力下,光明终于成为了中国名声最好的乳业公司。

什么都不干就躺赢的感觉,真好。

卖萌的企鹅团队

同样的诽谤,同样的名誉侵权,明星公关团队的处理办法就截然不同。

吴亦凡面对明显没有证据支持的恶意诽谤,选择了上法庭起诉,在确凿的证据面前,诽谤者败诉,公开道歉并赔偿吴亦凡3万余元。

某微博用户侮辱、诽谤杨紫一案,经法庭审议,在充足的证据面前,诽谤者败诉,公开道歉并赔偿杨紫5.5万元。

明星们不缺这三万五万的,但他们缺这份判决书。

明星和普通人公开对撕,无论输赢都是输,仗势欺人的负面口碑是跑不掉的。

但拿到法庭判决书后,明星就一下子拥有了受害者的弱势形象。

只需要亮出判决书,就会有一次极其正面的形象加分。

没有仗势欺人,没有直接刑拘,大家上法庭摆事实讲道理,人人平等,一切让证据说话。

如果随便什么人发文说明星坏话,然后这个明星就要公开炮轰回击,并动用关系将其刑拘。

你猜舆论会怎么评价这个明星?

哪个明星敢这么干,简直就是在自寻死路。

而蒙牛伊利的公关团队,如今干的就是这样的事。

如果说明星和企业没有可比性,那我们看一看舆论公关的正面典型案例,腾讯企鹅团队。

2020年7月15日,也就是前几天,腾讯遭遇了公关危机。

腾讯高级工程师因每天在岗不足8小时被辞退这个话题,成了全网热搜,微博和知乎都贡献了几亿的浏览量。

被腾讯辞退的高级软件工程师闫先生说,自己在腾讯工作7年,经常加班到深夜,没想到2019年3月份腾讯公司却以“每天在岗时间不足8小时”为由与其解除劳动合同。

闫先生对媒体说,腾讯公司拿出了早上10点到下午6点的监控视频来证明自己每天工作不足8小时,这很可笑。

连续2次法庭败诉后,感觉自己斗不过腾讯的闫先生开始寻求其他的解决方案。

自2019年12月开始,闫先生持续在微博发帖控诉腾讯,声称腾讯欺压劳动者,侵犯自己合法权益,并最终引起了媒体的注意和广泛报道。

一时间,全网怒喷腾讯,认为腾讯肯定是利用关系才做到“南山必胜客”的,仗势欺人,把劳动者剥削完了之后就一脚踢开,腾讯人35岁真惨等言论层出不穷。

法庭已经裁决闫先生败诉,但他不服法庭裁决,坚定的不断抹黑腾讯,各种污蔑造谣,并造成巨大社会不良影响。

腾讯公关团队应该怎么办?直接报警把闫先生抓起来么?

法庭判决书都下了,腾讯开除闫先生这件事做的没问题,但闫先生非说有问题,这不是造谣是什么,典型的侵犯商业名誉啊,而且给腾讯造成了巨大损失。

直接刑拘闫先生,没什么问题,证据很充分。

但腾讯公关团队没有这么做,而是找到媒体,澄清了事实真相,并贴出了当初提供给法庭的证据。

腾讯方面表示,该前员工长期以来不服从工作安排,屡屡迟到早退,长期不在岗,在团队内造成非常恶劣的影响。依法开除后,闫先生向腾讯索要500万元的赔偿,否则就要起诉。

经法庭审议后,闫先生败诉。

在腾讯提供的证据中,有根据监控视频截图汇总的工作时长记录,列出了早上8点到下午6点的监控记录,周一到周五的正常工作日时间。

身为软件设计高级工程师的闫先生,长期不在工位,别说8小时,有时候一天仅在工位1~3个小时,没有一天是满勤的,甚至有两个周一根本就没来公司上班。

这份监控记录表一出,全网喷腾讯的人瞬间就没声音了,各种热搜也悄悄的撤下去了。

大家终于理解了,为啥法庭两次判决都不支持闫先生的任何诉求。

这种员工,搁谁家都得被开除啊,养老都没这么清闲的。

谁觉得闫先生冤,谁就当老板把闫先生领回家给他发工资呗,哪天你辞退了别人还得问你要500万。

证据确凿,法庭2次判决,但闫先生依然持续发帖控诉和污蔑腾讯长达半年之久,并最终引起极大的舆论风暴。

腾讯回应的做法,不是强硬抓人,而是列出事实真相,一切反对声音直接消失,没有留下任何舆论后患。

而在2020年7月1日,腾讯还遇到一次完全不同的公关危机,一场名为“逗鹅冤”的全民狂欢开启了。

腾讯起诉老干妈,声称老干妈欠其1642万元广告费,查清事实后发现这事和老干妈完全无关,腾讯被3个小毛贼给骗的团团转,在完全没有核实清楚事实的前提下就起诉并冻结了老干妈的1642万元,闹出了天大的笑话。

什么叫全网嘲笑?

仅仅普通网民嘲笑是不够的,各路官V一点面子都不给,下场跟着一起嘲笑才算真正的全网嘲笑。

这件事的影响力之大,已经不能用几亿阅读量来形容了,几乎所有媒体都参与了,大量的网友群接力转发,我觉得只要那段时间还在上网的活人基本上都知道这件事了。

腾讯给公众留下的第一印象,是霸道且蛮不讲理的南山必胜客,还很蠢,总之无论从哪个角度看都不是什么好印象。

一只霸道的蠢鹅形象,跃然于纸上。

这个公关危机之大,处理起来之棘手,是绝对的经典案例。

因为事实真相对腾讯极度不利,越澄清事实别人越觉得腾讯蠢,或者觉得腾讯很霸道,喜欢滥用司法。

而不澄清真相,这事会成为腾讯一辈子的笑柄和名誉污点,以后隔三差五就会被人提及,后果非常恶劣。

腾讯公关该怎么做才能绝地求生?

在极短的时间内,腾讯公关总拿出了应对方案,把腾讯定位成一只憨憨的可怜受害鹅。

8小时内,腾讯公关部凭空制造出了各种维度的宣传素材,多种文案、图片、歌曲、视频等。

包括但不限于:《史记逗鹅冤》、 明星杨超越混剪视频、各种神奇的企鹅形象对比图、腾讯食堂全民吃辣酱图、逗鹅冤的说文解字图及大量的宣传文案。

所有的宣传素材都有一个明确的导向,反复告诉公众腾讯是受害者,腾讯损失了1600万,腾讯的员工已经惨到只能吃辣椒酱了,腾讯很可怜。

然后,腾讯动用了最高级别的资源响应,全网大量投放这些素材。

到第二天,腾讯是一只受害鹅的印象已经成型了。

本来是一只“南霸天”,现在成了“傻白鹅”。

扮弱,扮傻,扮可怜,想法设法让自己的定位从加害者变成受害者。

在本来无解的绝境中,腾讯找到了那条死中求活的路,到最后,公众甚至觉得腾讯不再是一个高高在上的巨无霸企业,反而凭空多了一丝人味,拉近了一点亲近感。

在事实真相对腾讯严重不利的情况下,能公关到这个地步,直接逆转了形势,真的是很厉害了。

反应速度太快,回应的角度太巧妙,不拘泥于陈规,因势利导来解决出现的新问题。

这才叫公关团队。

公关危机的处理精髓

在舆论战中,当对手远远比你强大时,选择强势对抗是最好的选择。

但当对手和你根本不在一个量级时,强势对抗反而是取死之道。

蒙牛伊利和腾讯,都是超级大企业,在面对舆论导致的公关危机时,一强一软的两种选择,导致了截然不同的后果。

腾讯的成功案例告诉我们,面对单体最弱的公众舆论,绝对不能摆出丝毫强势的姿态。

第一时间,就要抢占受害者的C位。

我研究了很多公关案例,发现在舆论危机中谁把受害者的位置给站稳了,谁赢,怎么打都赢。

无论是开除员工事件腾讯选择的澄清事实真相,还是逗鹅冤事件腾讯选择的装傻卖萌,核心胜利原因都是因为占据了受害者的道德高地。

而蒙牛伊利这次的舆论危机,都这么多天了,一直在说王小七造谣,但迟迟不说王小七到底哪里造谣了,不澄清真相,只知道一味的喊打喊杀。

当王小七被喊进派出所的那一刻,他就已经赢了,蒙牛伊利已经注定会在这次公关危机中成为输家。

本来蒙牛伊利可以把自己打造成诽谤案件中的受害者形象,很轻易的解决这个问题,但现在却给自己套上了一个霸道不讲理的加害者形象。

输到家了。

这两家的公关团队,用30年前的陈规旧则,来处理新时代的公关问题,能不出事吗?

回顾下几年来的数次公关危机,我发现对蒙牛伊利品牌形象造成最大伤害的,居然是他们自己家的公关团队。

小事闹大,大事自裁。

所以我真诚的建议蒙牛伊利,你们可以考虑从腾讯公关体系里挖点人才,甚至从沿海企业中随便挖点人都行,好好的改组下你们家的公关团队。

对你们自己好,对中国乳业的未来也好。

而且你们再这么搞下去,光明牛奶的人简直做梦都会笑醒。


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