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安慕希到底多“有型”?

食品饮料网   2020/11/17

作为酸奶界的“交际花”,安慕希的跨界圈子玩得越来越大,且不说前段时间沸沸扬扬的“可以喝的月饼”,最近安慕希又推出“可以吃的5G”酸奶。

产品刚上市安慕希就趁热打铁,联合裘派京剧第四代嫡传弟子裘继戎,推出安慕希勺吃新品×裘派京剧的有型广告,演绎“一起有范儿反倒有型”的品牌城市理念,为区域化“网红”单品开路。

当酸奶遇上京剧,将会搅动怎样的风云?

从创意产品到有型营销

将“反倒有型”概念进行到底

要想捋清安慕希的“反倒”玩法,我们先从这次的概念“一起有范儿反倒有型”入手。

在程式化的生活中,这届年轻人喜欢对常规挑战,对传统、常识怀着逆向思维反叛,因此他们对于产品体验、城市精神也有不一样的理解,这也是“反倒”的深意。为此,安慕希将“反逻辑反常态”思维,融入产品设计和营销当中,做到落花有痕。

1、高端凝酪勺吃5G酸奶创造独特体验

作为全球首创常温凝酪型酸奶,安慕希高端凝酪勺吃原味酸奶具有两个颠覆创新,值得说道说道。

一是颠覆性的包装设计和独特体验。勺吃拥有全球首创专利杯型设计,正看是希腊圣托里尼蓝顶房子包装,倒过来之后,可以用瓶盖提供的短管组成高脚杯包装。

“高端”与“戏精”的双重产品属性加持,为消费者享受酸奶增添几个level的仪式感,符合年轻人求异求奇、追求仪式的欲望。

二是颠覆性的蛋白含量。勺吃单杯125g就含5g蛋白质,热量仅有125kcal,再加上有着浓而不腻的独特口感,由内而外满足年轻人高端品质、健康的消费习惯。

安慕希“高端凝酪勺吃酸奶”是颠覆传统酸奶产品的创新产物,从创新设计到独特饮用体验,均给年轻人创造高端、精致又有趣的生活体验。

在我看来安慕希用心设计“反倒成杯”的创意,本质是挖掘年轻人的“戏精”本性,将仪式感、社交感融入产品中,赋予产品潮流化、趣味化的内涵,打造年轻人青睐的高颜值轻奢酸奶单品。

2、以时尚京剧思维演绎城市理念

不同于我们常见的酸奶广告,安慕希这回以时尚京剧思维来拍摄广告,联合京剧传人裘继戎输出精致短片和海报,做了场接地气的北京地域营销。

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点击观看短片

短片中的裘继戎,分饰出京剧演员、太极者、西装绅士等多个角色,深刻诠释“既追求现代亦不忘传统”的内涵;另外短片营造了科技感满满的氛围,被裘继戎捧在手中的勺吃,在蓝顶房子与高脚杯造型之间切换自如,得益于时尚酷炫的视觉特效,衬托出安慕希时尚高端酸奶形象。

广告处处营造鲜明的反差感和冲突感,比如时尚与经典的反差,新旧元素的碰撞、酸奶与京剧的跨界、东方韵味与西方浪漫的叠加……给人留下深刻的印象。安慕希也因此将“新旧之间的博弈,以融合创造新生”的颠覆态度表现淋漓尽致,带着年轻人将城市文化现象反倒来看。

不仅如此,双方打造的安慕希勺吃新品×裘派京剧海报,同样深刻诠释“反倒”理念。裘继戎时而化身野蛮豪放的廉颇,时而化身唯我独尊的孙悟空,让传统中国文化与现代时尚元素完美邂逅。

左右滑动查看海报

可以看到,所谓的“有型”即颠覆传统打破桎梏,以“倒”的形式站在另一个角度看世界。品牌在极具反差的语境中,加入时尚高端的内容,碰撞出更具观赏性的“有型”画面,这也是新时代年轻人所向往的独立审美。

共鸣文化沟通+精准人设代言

因地制宜玩转地域营销

站在地域营销角度分析,安慕希同样提供不错的示范:先讲好本土故事,再进行产品的本土化推广。地域营销讲究的是品牌根据地域人群情感需求、审美偏好,找到“本地化”的创意表达,进行共鸣的文化沟通。

安慕希的地域营销策略,首先体现在“自己人效应”运用上,以本土化语言诠释产品特色。

寻找勺吃与北京文化的共同点——“有范”,强调双方的一致性,制造文化的同频共振,打造slogan“一起有范儿反倒有型”。

我们知道在北京话里,“有范儿”是“厉害”的意思。这样的方言表达京味儿十足,彰显了品牌的亲和力,容易引发受众对安慕希产生亲切感,拉近品牌与北京人之间的距离。

安慕希接地气的地域沟通,还体现在精准的“京剧人设”沟通上。品牌与艺术家之间的合作,对于人设契合度的把握尤为关键。安慕希从北京传统文化京剧入手,邀请京剧传人、跨界艺术家裘继戎老师站台发声,无疑也是经过精心考虑。

从艺术家的角度来看,裘继戎在继承京剧文化上以“戎”为“融”,注重京剧传承的包容并蓄,将艺术太极、流行舞popping元素加入传统:擅长以年轻人喜闻乐见的国潮语言解构国粹,让京剧做到百花齐放。

裘继戎身上融会贯通的传承精神,恰恰契合勺吃新品“反倒成杯”的理念,由他演绎反倒精神的城市理念无疑更到位。另一方面,基于裘继戎京剧传人的身份加持,可以赋予沟通更多北京文化元素,为品牌带来正面的城市理念传播影响。

从融入地域特色到选择精准人设,安慕希这波有型的操作,试图将高端凝酪勺吃5G酸奶,打造成北京地区的“网红”爆款单品,进一步强化新品北京特色的吸引力。

裘继戎式融合思维

与安慕希营销理念不谋而合

裘继戎“融会贯通”的思维,还与安慕希向来的产品策略和营销策略一脉相承,注重传承创新跨界融合,这源于安慕希对于年轻人的深刻理解。

当下的年轻消费群体,日益追求个性化新消费,“喜新厌旧”在他们身上愈演愈烈。因此拒绝套路的品牌营销,年轻人才会更买账。这也是为什么我们看到,很多品牌加快新产品上市的节奏,不断制造惊喜给消费者带来新鲜感。

基于这样的洞察,安慕希在继承安慕希品牌希腊酸奶特色基础上,将“传承与创新”的理念加入到营销链条上,实力演绎“万物皆可安慕希”。

比如安慕希携手时尚品牌DiceKayek推出巴黎限定丝巾,以时尚思维拍摄酸奶广告,赋予产品高端时尚气质;根据夏日营销推出冰冻套装,推出“想怎么冻就怎么动”的玩梗广告,拓展酸奶消费场景;联合王一博粉丝设计香菜口味酸奶,将粉丝经济玩出新花样。

此外,安慕希还借势中秋节发起南北月饼话题,响应粉丝需求推出五仁PLUS月饼味酸奶和咸蛋黄莲蓉月饼味酸奶,将“月饼+酸奶”结合改变月饼产品形态。

从跨界到无界,从传统“希腊风味”酸奶到独树一帜的“安慕希品牌”,安慕希将酸奶融入艺术、美食、时尚等领域,探索酸奶品牌在广告模式、饮用场景的更多玩法。不断拓展酸奶与其它领域边界的做法,体现安慕希拥有前瞻性的营销思维。

诚然,跨界只是一种手段,而无界才是品牌的最终目的。于品牌而言,不设限的营销玩法,让品牌总能在创新中重塑酸奶场景,由此诠释产品和营销的包容性以及创新性;同时让年轻消费者从跨界产品、创新互动中收获独特新奇体验,构建品牌与用户对话的新沟通环境,加深用户对安慕希年轻时尚的情感联结。

结 语

营销就要是敢于"反其道而行之"。当别的品牌都在正向发力的时候,安慕希却频频反其道而行之:将品牌营销思维向对立面的方向看齐,从产品和营销的相反面进行深入探索,既避开趋同雷区,也为品牌注入时尚活力,让品牌持续“保鲜”。



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