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“果冻大王”登地方首富!老字号营收超百亿,也遇“中年危机”?

好妞妞招商网   2020/12/12

千禧年代家喻户晓的老字号,好像越来越“低调”了。

作为世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲类食品生产、销售企业,老字号“喜之郎”鲜少活跃在网络媒体上。据海西商界记者搜索发现,近2年来,关于喜之郎公司的相关新闻,寥寥无几。

从“儿童杀手”到“童年记忆”,年轻人不爱吃果冻了吗?喜之郎的背后,是一个“布丁王国”的崛起。但如今,这家老字号,也遭遇了困境。

后来者居上

九十年代初,市场经济改革开放,一时之间,捧着“铁饭碗”的人们前仆后继辞职“下海”。有34岁离开政府大门的地产首富许家印、也有36岁因一纸任命书“下海”经商的绿地掌门人张玉良,还有复星集团创始人郭广昌与梁信军等人。国内营商环境可以说是“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。

时代浪潮下,原本过着朝九晚五生活的李永军,看到同事、朋友们都一腔热血和豪情,也备受鼓舞。1993年,食品专业出身的他果断辞去国企乳品厂技术员工作,并与2兄弟凑足了40万进军果冻产业,踏上了新的征程。

严格上说,李永军是果冻行业的后来者。早在1985年,国内就出现了第一家果冻生产厂。此后,深圳琼胶工业公司推出的SAA牌果冻,更是红透半边天。不过几年,果冻作坊、果冻生产厂家遍地开花。

作为新兴食品,果冻的技术含量低,门槛也低,且消费者又喜爱有加,市场有着巨大的潜力和利润。李永军也是看到了这个商机,才毫不犹豫地一头扎进去,创下了“喜之郎”。

但短时间涌现的诸多厂家,让行业处在了混战期。消费者购买产品也主要看中此前所购的品牌以及哪家更便宜。李永军困惑了,喜之郎要如何,才能突出重围占据行业领先地位?

在分析市场之后,李永军发现,果冻行业仍缺乏严重的品牌意识。为了培养大众的品牌认知,1996年,喜之郎斥巨资将广告搬至央视的屏幕上,并打出了“果冻布丁即喜之郎”的口号。不止喜之郎,那个时期能成为国民品牌的,几乎都离不开央视广告的身影。

“果冻,我要喜之郎”的洗脑广告语,一遍又一遍轮番轰炸,李永军成功了。不过一年时间,喜之郎借着营销占据消费者心智,一路高歌,攻城略地直至成为中国果冻食品领域的第一品牌,垄断了绝大部分市场。据2020年最新榜单显示,李永军凭借以42亿元财富成为广州阳江首富,成为当之无愧的“果冻大王”。

甚至到了20多年后的今天,许多人提到果冻仍会潜意识想起“喜之郎”,以及喜之郎的广告神曲。喜之郎的《太空人》广告更是被广大网友轮番造梗,在b站鬼畜区火了一把。

洗脑广告营销

能够崭露头角的品牌绝大多数都能够占领人们心智。在那个信息呈被动式接收的时代,品牌能够在消费者心中种下“品牌=产品”的种子,就成功了一半。

“果冻=喜之郎”洗脑营销的成功,让李永军坚定了此后品牌的主要宣传手段。他靠着相同的打法,创建了数个知名品牌,也催生了更多妇孺皆知的“广告语”。

1998年,电影《泰坦尼克号》在中国上映,杰克和露丝的爱情成为经典。为了弥补喜之郎果冻对标儿童的局限,李永军借势《泰坦尼克号》推出“水晶之恋”果冻,让果冻一时之间成为了“少女杀手”。这是,喜之郎品牌扩张的第一步。

自此,李永军领导喜之郎“大杀四方”。1999年,喜之郎推出果冻Cici,打响了“喜之郎Cici可以吸的果冻”;2005年,“海苔,我要美好时光”直接对应“果冻,我要喜之郎”,将“美好时光”品牌推上了海苔零食的领军地位。

2006年,中国杯装奶茶市场崛起,李永军也不甘落后。喜之郎邀请人气天王周杰伦来代言,一句“我是你的什么?你是我的优乐美啊”,将新品牌优乐美奶茶推到大众眼前。

虽然晚于香飘飘,但是凭借周杰伦的影响力和广告词,香飘飘仍被“优乐美奶茶”打得找不着北,几乎丢掉行业第一的地位。

当然,香飘飘也“以其人之道,还治其人之身”,“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告让香飘飘固住了龙头地位。而优乐美虽只是冲泡奶茶届第二,销但售额也曾突破30亿元。

除此之外,还有巧克力产品“开心时间”、坚果炒货“果园芳香”、果泥“爱维诗”、果冻“美能多”等品牌应运而生。如今,喜之郎的经销商有1000多家,产品远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场,年销售规模超100亿元。李永军也凭借喜之郎商业帝国,财富增长了10000倍。

喜之郎“中年危机”

俗话说“创业难,守业更难”。在登顶果冻行业第一后,喜之郎后继乏力,主营业务以肉眼可见的速度在萎缩。那么,是消费者不喜欢果冻了吗?

欧睿国际表明,中国已经成为全球最大的果冻生产和消费国。而据企查查数据显示,我国共有关键词为“果冻”的在业存续企业达3391家。2015年以来,果冻相关企业注册量逐年递增,2019年达到了顶峰,共新增注册469家,同比增长12%。

可以说,果冻仍有其潜在市场。而喜之郎的困境,除了遭遇了零食行业的通病——不断攀升的成本和骤降的毛利润,还有自身的不足。

用“成也萧何,败也萧何”来形容喜之郎毫不为过。通过电视广告深入人心的喜之郎,也因为过于依靠电视广告,而错失了互联网时期的营销黄金期。如今,喜之郎的网络宣传几乎快完全消失在大众视野中,品牌也在渐渐被淡化。

另一方面,由于电商的崛起,进口果冻、电商零食巨头自产的果冻层出不穷,果冻行业同质化严重,让消费者挑花了眼。而喜之郎依然在吃老本,不仅停下了品牌扩张的脚步,产品也是青黄不接。

此外,在颜值、包装越来越吸引年轻人的时代,喜之郎的产品外包装十年如一日,说好听些是“怀旧风”,说难听些就是“土味”。

如此,难免失去吸引新客群的“魅力”。加之不断爆出的“儿童食用果冻而窒息“的负面消息,喜之郎的困境也就更加凸显了。

除了果冻,喜之郎的奶茶业务也陷入瓶颈。电商外卖和现制茶饮的兴起,瞬间压缩了杯装冲泡奶茶的市场,优乐美也就失去了早期的风光。而随着新式茶饮的上市,留给优乐美的时间还有多少?

不仅如此,在电商“纵横天下”时,喜之郎的电商业务也表现平平。据海西商界记者发现,喜之郎天猫旗舰店最热销产品成交量不足2000。

内忧外患,喜之郎“中年危机”已来,苦战必不可免。在零食届,企业的成败与口味、使用场景和品牌营销有着莫大的关联,曾经的喜之郎紧紧抓住了这三驾马车,并一路驰骋而上。但是如今,新消费人群崛起,喜之郎似乎失去了拉拢新人群的斗志。

如果一个企业,失去了创新和向前的斗志,那么,留给他的时间,还能有多久?



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