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夏季临近瓶装水价格战开启

行业动态 2016/4/12

随着天气的变暖,瓶装水又到了销售的旺季,各大水企也纷纷开始布局抢占市场,往年瓶装水市场都是平平静静今年却是风起云涌。

据美国《华尔街日报》1月12日报道,挪威高级瓶装水制造商Voss of Norway ASA表示,中国华彬集团已同意以约1.05亿美元的价格向其收购略高于50%的股权。

通过这笔交易,这家挪威公司希望借助华彬集团拥有的庞大销售网络进入中国市场。“我们一直在寻找资金和生产设施。”Voss首席执行长Jack Belsito在接受《华尔街日报》时表示。

公开资料显示,1998年在水源地挪威成立的Voss公司在全球近50个销售,去年收入增长约25%至7750万美元。其中约70%的收入来自美国,而来自中国的收入总额则为200万美元左右。

欧睿咨询(Euromonitor International)估计,中国瓶装水的零售销售额2015年增长12.5%,达207.9亿美元,相较2011年增长约一倍,但这并不意味着高端瓶装水也能保持这种增幅。在高端水领域,消费者认同度较高的还是国外品牌。目前,在中国高端水市场上,以依云为代表的外资品牌处于垄断地位,仅依云一个品牌占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。

为此,Voss能否为华彬集团带来新的增长点呢。2014年9月,华彬集团与美国天然椰子水品牌唯他可可(Vita Coco)公司合作两款不同规格的椰子水产品。2015年,华彬推出了儿童饮料果倍爽,这是一个来自德国的品牌,而且为此还专门成立了公司,负责果倍爽在中国市场的生产和运营。一位华彬内部人士介绍,目前果倍爽饮料已经在全国一二线城市的大部分商超、母婴渠道完成铺货,不过的销售业绩并未透露。

其实,国际上并无严格的“高端水”概念,所谓的高端饮用水大多是指天然矿泉水。天然矿泉水是稀缺资源,具有不可复制性,加之这些水一般在较偏远的地方,运输成本高,还要为资源保护付出成本,所以价格比其他水高。矿泉水的加工工艺全世界都没有什么区别,重要的是水质本身。

水源的特殊性通常是一些高端水品牌宣传的重点。如加拿大哈利法克斯“冰川水”号称取自北冰洋“一尘不染的冰川”融水,法国的依云则以流传300多年的辅助治疗保健“贵族传说”吸引全球消费者;号称“全球最贵矿泉水”的捷克萨奇苦水,依靠“长寿村”的金字招牌和几百年欧洲各国王室宫廷御用水的活广告,在几百年的竞争中屹立不倒。

高端水最鲜明的外观标志,是采用玻璃瓶包装,而且大多造型独特。如“会呼吸的水”OGO的球形玻璃瓶、萨奇苦水的“蓝瓶”等。各品牌还特别注重培养时尚,如依云的喷雾装,是试图将依云水包装为女性化妆用水。

高端水广阔的市场前景吸引着众多企业整戈待骋,跃跃欲试,都企图从中分得一杯羹。广东加多宝集团凭借王老吉缔造了超过100亿的产值,接下来的二元战略将由“昆仑山”矿泉水杀入高端饮用水阵营。昆仑山矿泉水定价5元左右/瓶,与康师傅、娃哈哈两位小包装饮用水大佬不同,加多宝一出手直接瞄准高价水市场。这意味着昆仑山从问世之初面临着一个无法回避的问题——和进口瓶装水依云们的直面竞争。

据了解,以外资品牌为主导,依云、斯柏克林、巴黎水三大外资品牌占据了50%以上的市场份额,一瓶的售价多在10元左右。由于其单价超出绝大部分国人的消费能力,使进口瓶装水的形象一直“高高在上”,销售额始终无法突破。以依云为例,自从依云以高端水的身份进入我国市场后,不断推出了其他类型的水,但其价格几乎都在10元左右。去年一款依云纪念版矿泉水更是卖出138元的天价,而这几乎是普通依云矿泉水的10倍。而与市场上普通的一两元的矿泉水价格相比,更是高出几十倍。

专家表示,外资高端水品牌进入国内市场以来,塑造了奢华和高尚的形象。 由于售价高,一向是高收入人群的专属品,并未进入主流的消费群。

高端水成为了一个人人都想抢的新市场。2014年,瓶装水行业销售收入达1131.55亿元,同比增长11.6%,相较2013年23.2%的增速,下滑了一倍多,然而高端水的销售却增长了近50%。

不仅仅是高端会议,在餐厅,甚至是零售渠道,高端水也越来越受欢迎。迅速增长的市场引来了更多的竞争者。国产水需要面对的不仅仅是依云和巴黎水,按照目前的定价以及玻璃瓶身,竞争者还有雀巢集团旗下的圣培露(S.Pelligrino)、普娜(AcquaPanna)以及刚刚被华彬集团投资的挪威水品牌Voss,这三款水在餐厅渠道的售价都超过每瓶40元。

在这个市场里,每家都有好看的瓶子和优质的水源。对于农夫山泉这个新来的参与者,要怎么卖一直是个问题,虽然在中国任何一个乡村的小卖部都能找到农夫山泉,但这并不代表消费者会对这个品牌买账。

高端水目前正步入发展的快车道,而这源于消费者对健康饮水观念的增强。知名营销专家李明伯告诉笔者,高端水是消费需求趋势的一个补充。目前,碳酸饮料逐渐下降,高端瓶装水稳中有升,随着其他高端水推广力度加大,市场规模肯定要扩大。李明伯还透露,消费者对高端水的消费不光是简单的生理需求,很多时候是精神层面的需要,造型感觉可能是更吸引消费者的地方。

据了解,随着国内瓶装水的快速发展,瓶装水已从1元~1.5元/瓶的纯净水,发展到目前2.5元~4元/瓶的天然矿泉水,消费者已逐步在接受和认可更高价位的高端水,同时也对水质提出了更高的要求。

来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示,国内水的消费群体已经形成。近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容,市场前景非常可观。未来5年内,中国高端水市场容量将不少于100亿元。

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