请输入搜索关键字

药企转战饮料业,营销渠道,市场战略成短板

饮料代理网 行业动态 2016/4/26

炎炎夏日刚来,饮料市场已经犹如集市一般热闹。近几年来由于在利润的驱使下,使得很多药企纷纷进入饮料行业,如比较有名气的同仁堂、桂林三金、广药集团王老吉等药企。药企进入饮料行业的不在少数,可是真正成功的却不多,因为这些企业在营销、市场战略方面的短板十分明显。

转型的背后,更是利润多元化

制药企业纷纷进军饮料行业,这已经不是新鲜事,除了早年的天士力、广药等,近几年有越来越多的企业加入其中。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,这种转战的背后,可能更多是出于利润的考虑,基于对药品价格的控制等,使得药企利润回落,进入饮料行业也是出于产业布局的考虑,实现多元化发展。

国内药企在利润较大的原研药面前纷纷乏力,新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格也是不争的事实。而快消品行业门槛相对较低,即便在细分领域,动辄数亿、几十亿元的市场规模也难免让人垂涎三分。北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣表示,随着老龄化社会的逐渐深入,在“大健康”领域,包括保健品等在内的细分领域有着广阔的市场需求,“这么大的蛋糕,任何企业都想抓住这个机会。”

相较于药品漫长的上市路,饮料推陈出新要容易很多,从时间成本、人力物力成本等方面来看,转做饮料市场是相对划算的。从这个角度出发,不难理解制药企业投重金进军饮料市场。去年4月,人福医药推出清慕三花凉茶,前期即投资3亿元;天士力在云南普洱建设的工业示范基地总投资45亿元。

药企跨界,市场应对能力较弱

隔行如隔山。药企进军饮料行业,与其熟悉的制药业务相比,渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别,也在跨界结果中体现出来。

除了云南白药、王老吉等少数个案外,药企跨界进军饮料行业的成功案例并不多。举个例子,江中集团从2013年跨界进入食品饮料行业,其重头产品包括猴菇饼干、猴菇饮料、蓝枸饮料,其宣称的多项功能也备受质疑,2014年猴菇饼干亏损近4000万元,贵州百灵在耗完亿元投资后回归主业。

究其原因,大概还是各行有各行的玩法。朱丹蓬认为,传统制药企业多为国企,为计划经济下的产物,从经营主体的角度考虑,这些企业更多是执行者的角色,缺乏较强的市场战略意识和战略布局能力。

转型饮料行业,这些企业在硬件设备、gmp车间等方面优势较大,但不足之处也很明显。“饮料行业的市场营销早已经进入高度竞争状态,这些企业在这方面并没有优势,甚至明显落后,战略布局也比较欠缺,对市场经济的应对能力相对较弱。”朱丹蓬告诉记者。

转战饮料业,营销渠道是短板

渠道方面,药企转战饮料产品似乎还是更专注于其已有的渠道。

2013年,以岭药业推出的两款饮料——怡梦、津力旺几乎仅在其旗下电商平台有售。当时有业内人士质疑,以岭作为一家药品生产企业,没有产品和渠道优势,巨资打造电商前途难料。太极水上市之初,宣称采用会员直销、家庭配送的营销形式,太极集团太极水事业部总经理万荣国也再次向记者确认了这点。但这显然不是饮料行业的做法。朱丹蓬介绍,销售渠道来说,除了药店外,商超、KA(重要客户)等才是饮料市场更重要的渠道。通常来说,传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队,“缺乏专业的营销团队进行市场推广,这样的结果便是,制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中,基本很少见,反而在药店、特通等较为常见,药企在渠道方面的短板是明显的。”

除了人才、机制面临的瓶颈外,在朱丹蓬看来,商超本不是制药企业擅长的渠道,再加上商超入场费等考虑,“如果消费不佳,费用超标、产品被商超‘淘汰’怎么办?恐怕没有多少操盘手会承担这个责任。这造成了恶性循环,越卖不好越不敢进,越不敢进越卖不好。”

备受质疑,却不影响企业转型

大部分药企推出的饮料产品,都有一个特点,那是产品或多或少涉及“大健康”概念,宣称部分保健功能。如三九集团的“999下火王”、江中药业的蓝枸等,保健功能涵盖醒酒、改善情绪、明目等众多方面。

这些饮料大都价格不菲,然而它们保健功能到底如何,添加成分是否有标准,有没有过度包装宣传的情况?虽然备受质疑,但并不影响这些企业的转型。一位业内人士告诉新京报记者,定价高本身并不是关键问题,缺乏相应的营销团队、市场战略,“这才是关键所在。”此外,我国对相关领域的监管存在空白,因此政府相关部门应加强对保健饮料质量和安全的监管,着手制订相关行业标准,让行业发展和消费者维权有法可依。

随着老龄化趋势不断加深,人们健康意识的提升,大健康市场也在不断扩大,正是基于此,朱丹蓬认为,这还是一片蓝海,“如何匹配市场才是关键,这包括产品、渠道、市场多方位的匹配。目前来看,目前不少药企并没有相应的营销、战略与之匹配。”

免责声明:本站部分文章转载自网络,图文仅供行业学习交流使用,不做任何商业用途,如侵权请联系删除()。文章仅代表原作者个人观点,其原创性及文章内容中图文的真实性、完整性等未经本站核实,仅供读者参考。
对该项目感兴趣 免费咨询
  • 您的姓名:
  • 联系电话:
  • 联系微信:
  • 回访时间:
  • 代理区域:

隐私权相关政策

更多资讯

点击或长按关注

上一篇:母婴水价格碾压普通水 下一篇:人间四月 新郑泰山村啤酒节与您欢度!

相关资讯

相关产品

招商企业

商机快递

好妞妞食品饮料招商网

好妞妞,招商牛! 找产品、招代理,有我就够了!