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葡萄酒婚宴市场潜力大,如何借势突围是关键

食品饮料 市场分析 2016/5/4

5、6月份是婚礼的黄金季,对于酒水的需求是婚宴市场的刚需。曾几何时,婚宴市场是白酒的天下,而现在越来越多的红酒加入到了战队中来。但是,婚宴市场看似很大的蛋糕背后,却并不是那么好做。婚宴市场的葡萄酒品牌如一盘散沙,厂家如何来做,酒商如何来切入,都是一个需要解决的问题。

婚宴市场是一个破局机会

据不完全统计,每年中国约有一千万对新人喜结良缘,有80%的新人选择举办婚宴,按每对新人平均购买5000元喜酒计算,全国婚宴用酒消费每年超过300亿元,其中葡萄酒消费的市场逐年来持续增长。如果能够抓住这一市场,酒商能够为打破原有的销售格局,借势上扬。

葡萄酒行业人士、四川省糖酒公司葡萄酒分公司副总经理唐宇认为,婚宴市场是一个机会,关键要看做法。婚宴市场非常大,而且现在的婚宴市场和以前不一样了。原来只有白酒摆台,现在很多地方都有红酒上桌了。以前的酒桌上是没有红酒和啤酒,而现在一线市场的婚宴上,红酒、白酒和啤酒是标配,在西南地区的县级市场红酒已上桌,甚至一些镇上的婚宴也会放红酒了。

而且在城市里,越来越多的海归们的婚宴上,葡萄酒更是成为不可缺少的主角。松石商贸有限公司总经理王媛告诉记者,她们公司已经开始接触有客户在婚宴上不用白酒,只用红酒,而且用的不是婚宴市场常见的价格便宜的波尔多,而是200元左右的其它产区的精品酒。因此,她认为,婚宴市场对葡萄酒的需求正在向多元化、个性化方向发展,消费正在升级中,谁能够把握这一轮趋势能有进一步的发展。

婚宴市场难在哪里?

婚宴上白酒和红酒的价值不匹配。唐宇认为目前葡萄酒的婚宴消费可以说在面上铺开了,但是饮用习惯还待培养,特别在内陆市场,比起白酒,红酒的开启率要少很多。一些婚礼上,桌上摆的白酒是茅五剑,但是葡萄酒却是30-50元左右的红酒,和白酒的价值很不匹配。“因为大家都不懂,也不知道什么品牌好,所以形成现在的情况。未来300多元的红花郎+100多元的葡萄酒;剑南春+200多元的葡萄酒,这样的‘红白组合’才是比较匹配的。”

费用成本高,价格缺乏竞争力。对于酒庄来说,消费者还是认大品牌,酒庄想要针对婚庆市场单一做一个品牌,如果产品的销量没有起来,生命力很短。而专门做婚庆酒的商家,一方面要看价格空间,另一方面中间又涉及到很多费用核算,产品卖出去,在价格上没有竞争力,不如消费者直接去1919这样的酒类连锁超市或者去麦德龙这样的大超市去选购划算。

搭售购买,葡萄酒经销商较处于劣势。另外,婚宴市场的酒水一般是一站式采购,有白酒比较强势的酒商推出“买白酒送红酒”的促销方式,因此,从这个市场来说,有白酒优势的经销商反而比葡萄酒的经销商有优势,只要进一些价格不高的葡萄酒,通过搭售的方式可以走量。

而对于葡萄酒的经销商来说,虽然也有“买红酒送白酒”的买赠活动,但是对于消费者来说,如果不是因为特别喜爱葡萄酒的话,不会首先选购红酒再选购白酒,因此,对于走一站式采购的酒商来说,做葡萄酒的经销商比较有劣势。

品牌投入是长期工作

婚宴市场没有一个特别强有力的葡萄酒品牌,与葡萄酒本身的市场表现是密切相关的。之前一些大的国产葡萄酒企业都有做过婚宴市场的定制标,但是销量并不理想,毕竟市场还处于初级阶段。

有行业人士分析认为,许多做葡萄酒的生产厂家是在做贸易,而不是以在做品牌的方式来做市场。尤其是要切入婚庆市场,需要做一系列开拓工作,例如细化市场、通过活动树立标杆,通过各种方式来增强影响力,让更多目标消费者来了解等。以宁夏一家大型酒厂为例,该公司要求,经销商首单拿货,做到多少量厂家再配人,而所有都是经销商先投入,先压款。这种做贸易的方式,必然会影响品牌的推进。

而对于进口葡萄酒同样也会面临这样的问题,做品牌是很繁琐的过程,如果要根据婚庆市场做不同的酒标进行推广,过程更加繁琐(例如,客户订60瓶婚庆定制酒,那么要先人工撕掉原有的酒标,再由总部将定制酒标寄过来再贴上,是很繁琐的工作)。需要投入,但是付出与获得不见得成正比。因此很多酒商另可放弃这一块,将婚庆市场作为团购的一部分,自然产生,并不为其投入过多的精力。

做好婚宴市场,可以切入这些渠道

首先,通过强针对性的婚庆网络渠道推广,例如和一些婚庆公司、婚纱影楼、婚礼热门酒店、喜糖分销店等建立紧密合作关系。不过需要注意的是,这个渠道往往注重的是利润,更看重一些可以提供低价的走量产品。另外,也可以通过借助这些渠道给消费者进行婚宴用酒介绍,或提供婚宴信息,然后根据用酒数量的多少给予中介相应的奖励。

酒商在这个时候一方面要能提供专业的服务,另一方面在酒标的选择上,可以选择一些适合婚庆场合的让人印象深刻的喜庆酒标。在品质方面,以果香味浓,顺口微甜为主,少酸少单宁,口感讨喜即可。

第二个不可忽视的渠道是网络电商渠道,与传统渠道相比,这个渠道的传播率最快,也便于推广宣传。电商能够成为年轻人购买婚宴用酒的渠道还有一个很重要的原因,即网购酒水看似更加省钱。

不过,一般来说,网购的缺点是难以多退少补,而这种多退少补是婚庆用酒常见的现象。所以对要在婚庆市场切入电商的酒商而言,在短时间内实现配货及退换货,提升用户体验,是必须要解决的问题。

第三,通过已有客户推荐并返利的方式。

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