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辉山乳业布局低温奶市场

行业动态 2016/7/28

辉山乳业联手阿里巴巴推出O2O品牌,进入华东市场,低温奶市场随着持续的高涨已经是国内乳业第二战场,市场上的硝烟可见市场的火热。

据了解,此次合作辉山乳业将和盒马鲜生尝试O2O互联网牛奶模式——哞客。辉山的全产业链发展模式将与盒马鲜生的零售模式进行融合,以线上线下互相之间的优势,将牧场、工厂与线下零售终端以及冷链配送团队进行垂直整合,以实现闭环。公司方面承诺用户下单后,可实现5公里内30分钟送达。

辉山乳业董事局主席杨凯表示,辉山十分欣赏盒马在生鲜电商领域的探索实践和宝贵经验。盒马通过O2O方式实现全渠道营销和交易、强大的物流体系实现“5公里范围,半小时送达”,与辉山“奶业都心”的发展模式不谋而合。而辉山则希望携手盒马打通O2O通路为消费者提供便捷、新鲜、品质的消费体验。业内认为,双方的合作更多是供应端的优势互补,辉山在供应链前段负责提供高品质的乳制品,而盒马在供应链后段负责提升用户体验,并将用户需求直接反馈给辉山,这样彼此形成一种良性循环。

辉山乳业是东北的乳制品生产企业,也是国内少有的从牧草种植、饲养到全品类乳制品加工的全产业链乳企。此前有数据显示,其产品的东北市场占有率达到36%,而低温奶也是辉山的优势产品。辉山乳业截至今年3月31日的年度财报显示,报告期内的收入总计45亿元,液奶收入为30.9亿元人民币。

中商流通生产力促进中心乳业高级研究员宋亮告诉记者,O2O模式其实也是错位竞争,是辉山乳业进军华东市场的步。目前华东地区的竞争非常激烈,除了区域巨头光明乳业,还有外资在华生产的明治、优诺、以及纯进口的韩国和澳洲的产品,也有包括现代牧业等国内企业。辉山在上海缺少品牌认知度,如果直接进入商超等传统渠道,成本高,且有亏损的风险。借助盒马鲜生现有的电商平台,一方面可以解决自建渠道投入过大的问题,另一方面可以利用现有的冷链和配送体系提升客户满意度,慢慢渗透市场。

此外,也有行业人士告诉记者,辉山乳业属于全供应链企业,一直自建牧场。其在江苏盐城建的大规模的奶业加工厂,奶源储备方面可能还未到位,目前可能借用的是现代牧业的奶源,因此O2O模式也能与其现有产能相匹配。

事实上,早在2014年,辉山乳业已经盯上了华东市场。近年来,华东对高端乳制品的消费需求较强,尤其是在巴氏奶等低温液奶产品领域需求巨大。根据此前辉山乳业分析显示:以上海区为例,按零售额计算,巴氏奶占液态奶市场接近一半。而华东巿场拥有2.26亿的消费人口,这个市场是东北的数倍,购买力也更为强劲。

公告显示,从2014年9月开始,一直至2018年12月,辉山乳业将在华东地区投入共计25亿资金,用于包括收购土地、兴建农场及建造工厂等投入。今年6月,辉山乳业江苏盐城液态奶加工厂取得生产许可,投入生产后,每年可生产18万吨奶制品,将专注于上海、江苏、浙江、安徽等省份的巴氏奶市场。

从地图上看,上海、南京等华东主要城市都在新工厂300公里的辐射圈内,都在新厂的覆盖范围之中。而未来,辉山乳业还将在盐城工厂的基础上继续推进产业集群的建设,这也意味着江苏盐城项目已经成为其在东北之外的第二个产业基地。产业基地的说法,也显示出辉山乳业并非只是小打小闹,而是想在华东市场分一杯羹的强烈欲望。

与此同时记者了解到,除了辉山乳业南下,西南乳业巨头新希望乳业则选择了北上。今年6月,新希望乳业位于河北满城的新厂竣工,准备以低温奶为切入点,启动在华北市场的扩张。

据了解,新希望天香乳业满城新厂作为河北省重点建设项目占地120亩,设计年产能18万吨乳制品。新厂以新希望在2003年收购天香乳业为基础,产能是老厂的4倍。而为了避免与蒙牛、伊利等行业巨头直接冲突,新厂以低温奶为切入点,包括24小时的巴氏奶和“轻酸奶”等产品。

业内人士认为,新希望以此作为其攻克北方乳业市场的战略要地,将京津冀地区,东北、内蒙古、山西、陕西等北方市场均纳入其辐射半径。

记者昨天在北京市光华路附近便利店看到,新希望的新厂所生产的产品已经上市。新希望天香乳业旗下的一款混合味果粒风味的酸牛奶正在销售,而其生产地址为保定市满城区新兴产业园区新希望路8号,这也正是天香乳业公布的新建工厂的地址。据便利店员工介绍,虽然供货还不算稳定,但销售量还可以。

“要做全国性乳品供应商的话,华东、华南、华北是必争之地,目前全国乳业整体而言呈现常温奶整体放缓、并呈现下降趋势,低温产品呈现出快速上涨的趋势。辉山乳业和新希望乳业的目的,都是想借助其优势,利用低温奶打造全国性的乳品企业。”宋亮分析称。

据了解,目前国内市场是由常温奶占据主导,而且在这一领域蒙牛和伊利两大巨头已经形成了优势。在乳业过剩的局面下,乳企普遍增长乏力,根据统计局数据,2015年全国液态奶销售总量2738.9万吨,比上年增长了3.6%。但与“十二五”期间每年平均增长5.1%、“十一五”期间每年平均增长11.1%相比,增幅明显偏低。

相比常温奶只有2.7%的增速,低温奶保持着高速增长的趋势,特别是低温酸奶的增长达到了10.5%,低温巴氏鲜奶甚至保持着每年24.3%的增幅。而中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承日前公布的数据显示:2015年,全国原奶产量达3900万吨,其中低温奶增长迅速,占液态奶的比重已经接近三成。因此本身擅长低温奶的区域乳业巨头看到了实现全国布局的机会。

乳业专家王丁棉此前接受媒体采访时曾表示,低温奶的门槛实际上更高,一方面要把控奶源、同时还要做好中间环节,还要保证冷链物流领域不会掉链子,要确保新鲜度,难度比常温奶要大得多。但是至少相比于常温奶的市场机会而言,低温奶的机会还大一些。

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