国际管理咨询机构贝恩公司首次在中国市场启动NPS（净推荐值）调研分析，并于日前在京发布中国市场首份调研分析报告。报告显示，中国市场上外资品牌的NPS高于中资品牌，但优势已经不显著，较前些年相比差距明显缩小。在消费品类中，青岛啤酒等国内品牌的NPS已超越国外品牌平均水平，包装牛奶国内品牌整体NPS较弱。
NPS是贝恩公司于2003年提出的客户管理理念，旨在帮助企业快速测量顾客的感受与态度，寻求可持续的业务增长点。此前，贝恩公司曾在全球多个开展过多个行业NPS的调研。
据贝恩公司全球合伙人、中国区TMT业务主席陆原介绍，此次在中国市场启动NPS调研分析，基于品类代表性、品类规模、品牌集中度和客户口碑重要性等标准。首次对中国市场的调研涵盖了快消品、耐用品、线上和线下零售、高科技产品等领域中12大品类。
调研结果显示，在重点研究品类当中，NPS处于领先地位的不乏消费者所熟悉的品牌，例如百威、天猫等。数据显示，各品类中排名前5-7大品牌间的NPS差距现状各不相同。NPS差距显著的行业包括智能手机和航空，NPS差距较小的行业包括信用卡和线下零售商。从某种程度也暗示这些行业实现产品服务差异化的艰难。在食品类别中，啤酒类排在梯队的分别是百威、青岛啤酒，包装牛奶类排在梯队的分别是伊利、蒙牛。
贝恩公司全球合伙人、中国数字化研究院院长丁杰分析认为，从整体上看，外资品牌的NPS高于中资品牌，但差距明显缩小，优势已不明显。在消费品品类（除汽车）中，国内外品牌平均NPS差距仅为个位数，青啤品牌、华为荣耀的NPS已超越国外品牌平均水平。而在选中的服务品类中，如线下零售、经济型连锁酒店，中外品牌的平均NPS水平几乎毫无差别。中资品牌在学习吸收外资品牌的成功经验基础上，利用得天独厚的区域资源，维持与外资品牌相当的客户体验与口碑。
陆原分析说，此次包装牛奶中资品牌整体NPS表现较弱，净推荐值、满意度等不高，可能是受到之前食品安全事件影响较深的因素。
从城市线级来看，一二线城市消费者受益于更丰富、更高品质的产品与服务资源，在近半数品类中NPS高于三线及以下城市消费者。从人群收入来看，中高收入人群由于具备更强的购买力，能够相对更自由的选择产品和服务，在12个研究品类NPS均高于中低收入人群。
研究还显示，品牌NPS的高低与该品牌实际业绩增长趋势呈现明显的相关性，尤其是服务属性强的行业。陆原表示，“推荐者有着更高的品牌黏性和人均消费意愿，并且通过口碑传播吸引更多的新用户，而贬损者在上述方面的特性都弱于推荐者。在互联网电商环境下，消费者被赋予更加自由的选择产品和服务的权利，因此NPS对业绩影响力更强，相关性更明显。”