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特仑苏市场低迷!暴露蒙牛企业致命伤

饮料代理 市场分析 2016/12/26

十一年前,营销凶猛的蒙牛开始了对中国乳业人群细分之路,将中国乳业推向了另一高度,首创中国高端乳业品牌特仑苏。在市场脚跟还未扎稳的情况下,不到一年实现了日销售1万箱。而近几年,特仑苏的位置却变得岌岌可危!老对手伊利通过巨额投资打造金典,与特仑苏的销售差距越来越小。曾经的,为何会滑落到如此地步?

往昔:塑造独创的优势 打造了贵族气 成了高端品牌,在品牌形象的塑造上,特仑苏的传播打造堪称商业运作的典范。

形象次端

作为最早开辟中国高端乳业的特仑苏,通过一系列的形象塑造,不仅打开了高端市场,而且也占据了高端市场的王座。

如:在特仑苏的广告传播中,画面中出现的系列高端精英人物形象,打造了特仑苏贵族气的高端形象,极的与目标客户对接,而“不是每种牛奶都叫特仑苏”更是凸显了霸气。

产品支撑点高端

而在塑造高端牛奶上,一系列的支撑更是精心到位,毕竟不是你价格高意味着高端,你必须要有实际的支撑点,必须形象和实际支撑都要达到!

金牌四最打造乳业天下

奶源带--位于中国乳都和林格尔 北纬40度左右,世界公认的“黄金产奶带”;奶牛--精选世界四大洲的良种乳牛;牧场--精选来自欧洲、美洲、澳洲等12个的高品质牧草;营养成分--每100克牛奶中蛋白质含量3.8克,比标准高13.8%.

无论是产品形象,还是支撑点,都是极其到位,让特仑苏在竞争中有舍我其谁的霸气。

而即使竞争对手跟随,以跟进者、模仿者的身份,外加竞争对手所传递的画面、以及所构建的形象始终与蒙牛有差距,始终占据弱势,没能占据上风!

,随着竞争对手的进步,以及特仑苏却没有更进一步,昔日特仑苏一骑绝尘的优势已与竞争对手的实力对比,差距正在逐渐缩小!而关键在于缺乏霸气的“差异化优势”

对手在竞争中步步提升

近两年,竞争对手步步紧逼的同时,在形象塑造上提升颇多。

如伊利在金典的提升上,一方面花重金进行传播推广,另一方面选用了王菲等级人物代言,外加伊利在行业内长期树立的极高影响力,实现了大幅提升,目前与特仑苏的差距逐渐缩小。

而另一品牌光明乳业,在原主攻高端的子品牌倍优没有取得满意结果之后,通过莫斯利安塑造的“异国风情”的时尚品牌形象--来自欧洲长寿村莫斯利安的洋形象、洋概念,实现了突破,近几年的销量增长不俗,2014年销售额已达59.6亿,占到光明所有收入的29.23%.

特仑苏牛奶系列

特仑苏却步步落后

在此时,特仑苏并没有并在品牌形象的构建上更进一步,与竞品大幅拉开距离。当初特仑苏是以贵族化、金牌牛奶的品牌形象大幅与对手拉开了差距,但近几年,在竞争对手提升了品牌形象之后,这个差距在逐渐缩小,特仑苏没有进行更进一步的提升。

其实,特仑苏本身有很多价值可以挖掘和放大,很多卖点可以塑造其高大的形象。乳业开创者,长期保持的市场地位等,都可以成为极好的卖点!但是蒙牛没这样做!

在这一点上,加多宝做的要比特仑苏到位,在与加多宝分手之后、失去的优质资产--王老吉品牌之后,可以说面临一场生死之战,如何选择一个有价值的卖点来塑造品牌形象,将成为加多宝公司能否继续生存下去的关键,而加多宝通过“”实现了这一转折,实现了原有王老吉品牌价值卖点的转换,继续称雄于凉茶市场!

品牌十周年优势终成败笔

2005年上市,2015年将是特仑苏的上市十周年!本是一个极好的向消费者塑造形象力,展示优势的机会。但是在特仑苏通过选取十个精英,讲述他们的人生梦想实现打造的《十年 敢想录》广告传播中,我们没有看到有力度的传播点。这更多是一种精神层面的传递,但是在这个层面,我们很难看到特仑苏市场优势、极有利卖点的传递。

2008年,香飘飘奶茶的劲敌优乐美销量增长迅猛,已与香飘飘极为接近,这时香飘飘推出了一个极为有利的品牌诉求广告-- “香飘飘,杯装奶茶的开创者,香飘飘一年卖出X亿杯,杯子连起来可绕地球X个圈”,一下子把香飘飘的优势塑造起来,与对手形成了很好的区隔,同时结合产品口味的区隔,形成合力,阻击了对手。

在蒙牛传播中,很难见到蒙派的凌厉凶猛,更多的是温和,这样的局面直接导致销售的下滑。

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