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百草味是如何用IP席卷市场的

食品代理网 市场分析 2017/2/24

说起去年最火的电视剧,十有八九是杨洋领衔的《微微一笑很倾城》,而零食电商百草味与杨洋的携手给了吃货们一个大大的惊喜。与此同时,百草味推出的抱抱果以上线首月销售额超1000万的爆发力成为一款现象级零食而引起热议。

抱抱果席卷市场的底气

乍一看只是红枣夹核桃,也不是什么新鲜的产品。枣加核桃在市场上一直反馈不错,但是没有什么大品牌出来,也没有什么标准建立,整个市场还是处于良莠不齐的状态。

这给了百草味一个很大的机会,因为市场已经成熟,现在需要的其实是一个品牌化的产品。所以抱抱果也应运而生了。

截止到去年9月中旬(微微一笑全剧终),抱抱果天猫旗舰店和天猫超市的销量分别以30万件和2.27万件排名全行业同类产品名和第二名。甚至在上线之初18天售出30万盒,斐然的成绩说明抱抱果绝非表面看上去那么简单。

抱抱果以“抱抱”为名,表面上看是红枣抱着核桃,其实是取“抱”这个字所代表的拥抱含义,而拥抱给人的感觉往往是温情,情感诉求得到释放。

同时,百草味在抱抱果这款单品上,率先实现了无添加剂和物理保鲜,虽然保质期缩短到了3个月,但这也打造了抱抱果一览众山小的品质,更为行业树立了“短保”这一新的食品生产标准。

更重要的是,百草味在借助“短保”实现优良品质的同时,还坚持采用整颗新疆和田骏枣配整颗阿克苏薄皮核桃,将红枣的甜和核桃的香糅合在一起,味道醇厚回甘,不仅因美味广受吃货好评,更富含多种维生素、氨基酸及微量元素,十分有益身体健康。

可以说,抱抱果产品优质,美味而健康,还别具匠心的把传播温情传播爱的企业理念作为武器加诸产品,让抱抱果的内涵得到了升华,为其成为横扫市场的爆款单品打下了坚实基础。

进阶营销策略,打造爆款和IP

在市场经济时代,想要打造现象级产品,仅仅产品本身是不够的。百草味立足于抱抱果本身优良的品质和内涵理念,并在外围进行了线上线下的全面包装营销。

首先,百草味邀请着名设计师北邦为抱抱果设计了大白熊、兔子、熊猫、小狗、猫咪和树懒等6个动物形象作为系列包装,外包装上更是以清爽简洁的马卡龙色系打底,以萌系动物作为形象展示,清新可爱之余,更添几分情感流动。这一举改变了抱抱果枣夹核桃的单调形象,萌系动物+治愈系动作使形象更加立体可爱,给消费者的印象也更深刻。

其次,百草味不仅携手国内大热电视剧《微微一笑很倾城》和暖心形象代表杨洋,还与热门韩剧《w两个世界》、《灰姑娘与四骑士》进行合作,同步将抱抱果植入。

《微微一笑很倾城》的受众用户正是30岁以下年轻男女群体,网络独播在20几天时间里播放量超过88亿,巨大的播放量与的收视用户,帮助百草味实现了对目标用户群体完成了大体量广告推送。

《w两个世界》和《灰姑娘与四骑士》也是如此。抱抱果与优质偶像杨洋、热门影视剧的合作,借助后者有效扩大了产品知名度,实现了快速引流,再加上产品本身的和更多附加周边的想象空间,抱抱果已经实现了从爆款到IP的突破。

销售爆发还靠模式升级

抱抱果的营销也有很大升级,充分利用了社会化媒体平台的传播,百草味选择了国民偶像杨洋作为代言人,在广告中的“抱抱,抱抱”,萌呆打动无数妹子,不少“迷妹”表示“睡不着,需要杨洋的抱抱”、“摔倒了,杨洋抱抱才能起来”.而在各大意见的微博上,抱抱果也做足了曝光,包括回忆专用小马甲在内的大号都积极参与了#全民抱抱#的话题。让产品关注度得到了飙升。

除此之外,百草味的全新食品c2b模式也领先行业,百草味建立了自己的DMP数据中心,数据库里面拥有两千万会员,被切割成10万组客户画像,根据用户的需求,快速化、智能化、扁平化的生产订单,让电商的定制化得以实现。同时在品牌方面,百草味推出的沉浸式服务,也是非常让消费者满意的创新,让用户感觉到创意、创新、参与,而不是简单的购买和消费,这是新时代营销的关键因素。

先制定营销策略,再推产品

抱抱果大获成功的背后,是百草味推翻了先做产品再做营销的业界传统,而是先根据自身品牌传播人性温暖的品牌价值观制定营销策略,再推出合乎标准的产品,因此产品定位和营销策略达成了完美契合。

去年9月,百草味创始人蔡洪亮曾发内部信指出“尽管发展多年,但在一些消费者心中互联网食品企业仍是快速与营销的代名词,百草味则一直致力于改变这样的消费者认知误区。”

为此,无论是历时数年,从供应链、品控、仓储多方面努力实现的“短保”,还是以娱乐营销加速引流,情感互动建立粘性的互联网营销策略,抑或是切入资本市场之后,将百草味未来产品定位在保证产品质量的同时以IP化的路线打造爆款单品,均是百草味教育市场,构建互联网零食生态的组成部分。可以说,百草味的目标不仅仅是要用10年的时间将自己打造成为销售额1000亿的食品巨头,其还找到了一个自身固有的态度:希望消费者在接触百草味的每一个瞬间都能感受到幸福;希望这个社会是充满人情味的温暖社会;希望企业在快速发展之余能够不忘初心,而这些或许正是抱抱果这款产品设计推出的初衷。

随着零食行业的高速发展和电商渗透率的提高,在进入全新标准、模式和渠道的零食4.0时代后,百草味又一次抢占先机,抱抱果不仅仅是一个有IP潜力的爆款单品,更是百草味为构建饱含企业价值观的零食生态所打下的根楔子。

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