请输入搜索关键字

高端水热度不减 恒大、依云等接连受挫仍加入者众

食品饮料招商网 行业动态 2017/5/2

可口可乐又来搞事情了,在中国市场推出了64元一瓶的高端玻璃瓶装VALSER——虽然消费局势风云难测,但高端水的市场从来不缺玩家。

根据中国饮料工业协会数据显示,2016年,包装饮用水增速在各饮料品类中一枝独秀,增速达到7.9%,在连续多年的增长形势下,总产量比重达到51.56%。而凯度消费者指数研究数据显示,截至2016年6月,国内高端水增长27%,远高于中低端水5%。

不过,高端水增速快是因为基数小,起点低,2015年中国高端水市场零售量50万吨,零售额仅有108亿元,离行业喊出的“千亿市场”还有看不着边儿的差距。也有不少业内人士认为,概念模糊的高端水只是一时泡沫,未必能禁得起市场考验。

什么是高端水?

未有标准概念模糊

凤凰网2015曾发布了一份关于中国高端水市场的报告。报告指出,35%的受访者认为,高端水和低端水的区别在于水源地,而 20% 的受访者则认为两者之间的差异在于品牌。同时,在被问及一瓶500ml 的高端水定价应该是多少的时候,35%的人将高端水价格定在 3-6元区间,占比,而20%的人则认为这个价格可以去到10元以上。

“当前中国市场所谓的高端水,其实只是企业在概念上的灌输,消费者根本无从知道,这个高端水的高端在哪里,仅仅是来自几千米海拔的冰川水或者几万米深的岩层水吗?这对消费者来说实在无法感知到水的质量,他们能感知的是虚高的价格。”营销创新专家沈坤说。在水源方面,经过各大品牌几年来的广告传播,目前长白山、昆仑山、广西巴马、西藏等地区作为“优质水源地”已经被许多消费者熟知。

食品饮料品牌策划专家陈玮认为,高端水品牌一定要显示它独特的一面,从产品质量、品牌资产、小盘的选址、市场推广次序到现场销售陈列,必须是有特点的,是长期资源所能支撑差异化的稀缺性,否则很难说服消费者。要真正解决高端水的营销问题,一定要了解目标消费者的生活形态,明确高端水的真正渠道和销量贡献在哪里。高端水属于小众细分市场,最适合的作战方式不是高举高打的营销阵地战,而是聚焦目标消费群、聚焦渠道和终端、聚焦传播方式的营销游击战。

雄心勃勃者众

铩羽而归的也不少

高端水,已经成为业内也外巨头扎根的阵地之一。无论是顺应需求还是高毛利,都充满了诱惑力。

也布满了荆棘和坑洞。

农夫山泉的金鸡玻璃瓶只送不卖,成为向电子商务引流的介质;恒大冰泉降至普通水的价位,4L桶装水价格腰斩,一开始高呼的“一处水源供全球”,也因为成本压力无法实施,最终被迫出售;拖到2017年,依云无力坚守11元的价格,迅速降低到8~9元;昆仑山同样敌不过市场的巨大下拉力,被迫向滴滴快车搭售,向三四线城市更低的市场转移;西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生产线租赁转移,被迫抛售18%原始股本……

曾几何时,他们都是这场千亿大革命的“中流砥柱”,让数据说说话:

恒大冰泉,计划到2016年销售额达到300亿元,最终却巨亏40亿元;单价高达12元的太极水在2015年打出旗号要在5年内卖出20亿罐、100亿元的销售成绩,最终却退守到太极养生馆的网上直销渠道和部分电商渠道,销量低迷;华彬集团收购了挪威品牌VOSS并在湖北竹溪“建厂取水”,预计再造一个红牛,产值达到100亿元以上,但模式未明,价格未定,投产日期也出现拖延……

已经栽跟头的有,前路不明的有,苍了个天,大神们都玩不转,高端水市场的正确打开姿势到底是什么样的?

高端水是块热豆腐

他们还需要点时间

俗话说,前人栽树,后人乘凉。

高端水是块“热豆腐”,既热在大家都高度关注想分而食之,也热在烫嘴燎舌,无从下口。但好消息是,高端水市场仍然在不断涌入新的玩家——“前辈”们虽然品牌遇到挫折,但是消费者教育已经做好了大量铺垫,在慢慢进入收获的时节,谁更有“眼力见儿”,谁能握住先机。

进入到2017年,恒大冰泉“卷土重来”,在电商平台推出了定价10元+的“恒大冰泉长白山偏硅酸活矿泉”,主打水源地和功能性;百岁山也重拳出击,推出价格为20~30元的玻璃瓶水新品“Blairquhan本来旺”,意在占领KA卖场、高级餐厅、高端论坛、体育赛事、高尔夫球场、星级酒店等高端场所;两乐也不闲着,百事推出了约合人民币14元左右的高端水品牌LIFEWTR,要用艺术感吸引千禧一代,可口可乐则一方面对旗下畅销高端水品牌Smart Water展开新一轮的推广计划,一方面把来自阿尔卑斯山的VALSER悄悄带入中国,价格从13~64元不等……

大佬们如此钻牛角尖,必然有执着的道理。正如本来旺品牌负责人所说,高端水消费群体正在进一步扩大,国内高端水市场消费虽未成熟但十分有潜力。国内具有较高的消费能力的人群,“他们更追求健康优质的水源、有保障的产品质量,也愿意为品牌、包装设计、身份象征等附加价值买单。”

高端水,你如何看待呢?

免责声明:本站部分文章转载自网络,图文仅供行业学习交流使用,不做任何商业用途,如侵权请联系删除()。文章仅代表原作者个人观点,其原创性及文章内容中图文的真实性、完整性等未经本站核实,仅供读者参考。
对该项目感兴趣 免费咨询
  • 您的姓名:
  • 联系电话:
  • 联系微信:
  • 回访时间:
  • 代理区域:

隐私权相关政策

更多资讯

点击或长按关注

上一篇:食用黑巧克力或能提高跑步能力! 下一篇:“五一”海南食品安全零事故

相关资讯

相关产品

招商企业

商机快递

好妞妞食品饮料招商网

好妞妞,招商牛! 找产品、招代理,有我就够了!