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伊利味可滋再推IP限量装 迎合二次元人群

食品饮料招商网 行业动态 2017/6/10

  2017的伊利可真是太忙了。这一年还未过半,伊利的新款是一种接着一种,并且都是迎合消费者、销量与口碑同在的爆热品。

  这一次,伊利味可滋又酝酿着一场好戏——携手阿里影业、玩转跨界营销,通过热门IP 精灵宝可梦(皮卡丘)的爆款打造,与泛二次元消费者来了一次零距离互动。

  “萌趣”互动:与新生代消费者零距离沟通

  从5月底开始,一场关于味可滋的“萌趣”风暴在食品行业不断发酵:定制精灵宝可梦包装一经推出疯狂刷屏,颇受追捧,一周内天猫销售额突破400万。一时间,全民晒萌照成为一种时尚风潮,一款IP爆款产品这样走进人们的视线。

  这一次味可滋携手阿里影业,围绕热门IP“精灵宝可梦”大做文章,对包装设计进行限量定制,与广大新生代消费者进行了零距离的趣味沟通——打开手机淘宝搜索“皮卡丘”,或者通过手机淘宝开屏、手机淘宝首焦、天猫客户端开屏、天猫客户端手焦、聚划算首焦、一呼万in主题活动等线上多个入口,都可以了解到精美正版精灵宝可梦的周边信息。

  其实,这样的定制装或者说限量款,味可滋之前已经进行过尝试:2015年,将《超能陆战队》的大白“请”上包装;2016年,在鹿晗生日之际推出限量款,都取得不错的市场反应。只不过,相比过去,这一次的“萌趣”风暴来得更猛烈,目标更明确,营销更升级。

  营销升级:锁定二次元人群,打造“花式玩法”

  众所周知,现如今二次元文化愈发风靡,喜欢卖萌、乐于晒照成为这个族群的标签。90后、00后二次元人群,大多成长于互联网时代,厌倦了一板一眼的“说教式”营销。要想打动他们的心,必须懂得“花式玩法”,使用他们的语言体系,为他们的兴趣提供“补给”而非“干扰”。

  因此,味可滋此次的二次元营销,没有单纯地宣传产品本身,也没有只考虑消费者与产品接触的消费场景,而是更为关注他们在什么样的语境和情境下生活,研究他们究竟把闲暇时间都花在哪里。从这个意义上来看,味可滋的二次元跨界营销,不仅意味着千亿级的市场机会,更意味着一种与年轻人沟通的新方式、新玩法。

  具体到活动中,一方面,通过聚焦味可滋5款Pokemon限量装,借助时下流行的动态“萌表情”,打造味可滋的pokemon萌印象;另一方面,集中在微博微信等社会化媒体,联合时尚风向标瑞丽大模,将味可滋打造成为好玩的“卖萌利器”,以拍萌照、领萌券的方式进行广泛的自主传播。通过一系列营销动作,将味可滋的“好食材”和pokemon的“超萌”完美嫁接,并让这两大年轻化品牌的固有粉丝有效实现相互转变,进一步强化对于年轻群体的向心力作用,真正实现“好喝又好玩”的传播效果。

  战略为王:打造精品IP,携手电商平台

  这是一个“新零售”的时代,基于电商平台做内容已然成风,“电商+IP”的跨界联合更是一种新潮流。一直以来,无数年轻化品牌都在寻找新的、可刺激年轻消费群体痛点的创意营销新渠道。而动漫IP的大热,恰恰提供了的机遇。

  通过味可滋与热门IP 精灵宝可梦的爆款打造不难发现,在二次元营销市场上,只有做好内容,讲好故事,以精品IP为切入点,才能真正撬动市场。2016年,阿里影业授权业务签下年度最热IP 精灵宝可梦(皮卡丘),这也是其正版版权次进军中国。味可滋与阿里影业的战略联手,凸显的正是对精品IP的重视。

  围绕皮卡丘超萌形象,根据IP属性以及人群定位,在过去这段时间里,味可滋的市场营销端整合线上线下资源,为广大粉丝提供了一场精灵宝可梦嘉年华盛宴。在形成铺天盖地的话题传播的同时,对于味可滋的市场销售拉动效果已经显现。

  值得注意的是,这次携手精灵宝可梦的跨界IP合作,充分运用了“互联网+”的模式,手机淘宝开屏、手机淘宝首焦、天猫客户端开屏、天猫客户端手焦多维度互动,将其打造成一个基于天猫平台的销售闭环,从社交资源到站内资源等流量导入,再由产品反向输出到传播,最终实现品牌和转化效果的契合,成“内容+电商+营销”的战略合作新典范。

  持续创新:接地气、有成效,把握消费者需求

  5月底,2017全球品牌足迹榜单正式发布,伊利众望所归拿到了。取得这样的成绩,与伊利的两个关键词有着直接的关系:一是“品质”,一是“创新”。尤其是“创新”,已经融入到伊利文化的骨髓里。

  “对于企业来说,创新必须‘接地气’、‘有成效’,能够真正把握消费者需求,真正把握行业和时代发展的脉络,才能在中国的土壤中生根发芽。”伊利董事长潘刚很早提出,要“让创新成为伊利的态度”。而这个“地气”,是消费者,“接地气”是要用消费者听得懂的话,来说消费者听得懂的事情,做消费者看得懂的事儿。

  近年来,在产品升级、剑指高端的同时,伊利的营销创新亮点不断,这一次联手阿里影业打造精灵宝可梦IP定制爆款,是一次很好的例证。满足新需求,迎合新潮流,聚焦新人群,相信伊利未来还有更多新的精彩案例。

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