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百淬小粉瓶功能饮料能否开疆扩土

行业动态 2017/6/23

百淬推出新款运动型饮料,这款产品不仅是北美职业运动的饮料,更风靡北美大众消费市场,甚至一度冲击了佳得乐的市场份额。

2016年,百淬正式进入中国市场。入华1年后,百淬新推出了一款国产PET产品,已在6月中旬正式上市。

率先落子北京,售价6元/瓶

这款国产PET产品的零售价为6元/瓶、90元/箱,定位于专业运动人群和大众健康运动人群,并同步推出了一系列的品牌策略和推广政策。

品牌战略方面,百淬主打“国产粉剂+国产PET”的产品组合。之前,百淬在中国市场上主要以粉剂形式在销售,6.9元/条,69元/桶的国产粉剂虽有一定销量,但主要定位于专业的竞技人群,销售范围有局限。此次,百淬推出这一款PET瓶装饮料产品,致力于在中国将百淬打造成一个大众运动品牌。

推广宣传方面,百淬准备借鉴北美的成功经验,从职业运动员中开始推广其产品。据悉,目前,中超贵州智诚足球队和北体大许多运动员已经开始用这款产品。此外,百淬也已经签下吴敏霞、邵婷等一批国内运动员为品牌代言人,借助代言人的影响力推动产品的布局。

另外,百淬将借助以“聚焦点-北体大”为主的宣传平台,通过与北体大的全方位合作,以运动人群的兴趣圈为核心,打造更多的品牌传播活动。

渠道布局方面,百淬主要将北京作为品牌推广和铺设渠道的主要城市,在建立终端零售体系的同时,也在进行京东、淘宝等电商平台的销售。另一方面,百淬将深入到健身房,赛场等运动场景中,以带动消费者的购买。

百淬配方的创始人马特·尼科尔曾是北美最的体能训练师,曾服务过科比等运动。2004年,北美冰球联盟曾经发起了一次严厉的药检改革,从而使得运动员们开始对食品添加剂分外重视。尼科尔以此为契机,自己研发了“百淬”这款适合专业运动员的运动饮料。

这是世界上款无蔗糖的运动饮料, 富含支链氨基酸、电解质和维他命等有效成分,同时具备“无咖啡因、无人工甜味剂、无人工色素、无麸质、无兴奋剂等特点,每瓶所含的热量仅6卡。此外,尼科尔在产品中使用了天然甜菜根粉,成品呈现出独树一帜的粉色,百淬“粉水”雏形也由此诞生。

百淬一经推出,立刻受到职业运动员的追捧,如今已经成为北美职业运动的,是NBA18支球队,NHL30球队(冰球联盟)的供应商。甚至有报道称,尽管赞助商常常供应免费饮料,但一些NBA、NHL球星仍然习惯于悄悄在瓶子里装入百淬,足以见这款产品的流行度,甚至在北美撼动了佳得乐的霸主地位。

虽然初衷只是为运动员提供专业产品,但很快,百淬便由职业运动走向了大众市场。目前,这一品牌在北美业务的基础上,已经开始进行全球性的推广,先后进入了俄罗斯、斯洛文尼亚、丹麦和亚洲市场,无论是职业联赛,还是大众健身房或运动馆,都出现了百淬的粉色身影,很多消费者都将其作为咖啡的健康替代品来饮用。

百淬搅局功能饮料市场 小粉瓶能否助其开疆扩土?

百淬在华布局,迎两大机会点

虽然在北美等地区十分风靡,但是在中国,“百淬”还是一个崭新的品牌。2016年5月,星烁体育正式将百淬品牌引入中国市场。这款产品首次亮相后,便收获了令人瞩目的成绩,三天内便收到了来自华东、华北、东北、西南区域的经销商预订金额上千万元。

此外,星烁体育也在一直着手研发更适合中国国情的国产产品,2017年6月份,国产PET产品正式诞生并投入市场。无论是品牌方,还是星烁体育,无一不对这款产品抱有很大的希望,并认为,百淬在中国迎来了不错的发展时机。

一方面,中国功能饮料市场得到了快速发展。从2015年开始,中国便超越了美国,成为了世界上的饮料市场,消费量达到 13.68 亿升,人均1升左右。同时,2015年,能量饮料也成为了所有饮料品类中增长最快的一支,有40%的中国消费者表示,他们乐意购买天然原料制成的能量运动饮料。

此外,据中投顾问《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,中国功能饮料(包含运动饮料、能量饮料、保健饮料等)市场在2010年到2014年的5年时间里,行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模,销售额达692.24亿人民币。

另一方面,中国体育产业日渐崛起,尤其是冬奥会将成为运动饮料发展契机。英敏特曾提出,政府计划在2025年之前创造出8500亿的运动经济,这对运动饮料来说是巨大的机遇。

百淬起源于冰球运动,而伴随中国成功申办2022年冬奥会,也使百淬进军中国市场的前景被看好。加拿大Biosteel营养补给公司总监马特·尼科尔表示:“2022年北京张家口冬奥会将推进中国职业冬季运动发展,这和具有冰球基因的百淬不期而遇,2022年的冬奥会很可能会是我们品牌的爆发期。”

百淬搅局功能饮料市场 小粉瓶能否助其开疆扩土?

目前,百淬已经在中国的冰球领域逐步发力, 不仅赞助了北京市冰球协会,在北京各个冰球场馆也进行了售卖与展示的活动,还签约了冰球选手英如镝,携手备受瞩目的KHL北京昆仑鸿星队,以球员和赛事的高人气,带动消费者对百淬的品牌认知。

在享有发展机遇的同时,百淬也将面临一系列的挑战。如今,中国的运动饮料市场格局已经发生了新的变化,除了脉动等传统品牌继续强势外,2017年,市场上又出现娃哈哈速然、脉动炽能量、怡宝魔力等一众运动饮料新品,竞争更加白热化,这将会对百淬的中国市场布局,产生一定程度的挤压和冲击。

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