随着消费者对营养健康产品的追求，运动营养品也在求变的道路上，Euromonitor分析师Kseniia Galenytska表示，“越来越多的人们已经开始运用专业的运动营养产品以实现状态和身体健康，这标志着运动营养类别产品已经迈入了主流领域。连续数年来，运动营养品一直是发展最快的消费者健康类产品”。
Euromonitor报告显示，在欧洲运动营养市场，芬兰、瑞典和英国是人均消费额的；英国是增长速度最快的市场，其零售额在2017年上涨了14％；而其中互联网仍然是英国的主要销售渠道，占运动营养品销售总额的60％。
虽然传统上健美运动员等核心用户与运动营养联系最为紧密，但越来越多的普通消费者也正在加入这一行列，追求更加健康的生活方式。
品牌和媒体也正在努力地扩大运动营养的概念，以吸引更广泛的消费群体。Galenytska也表示，针对不同的生活方式或用户群体，品牌生产商们也在不断地渗透一些主流的销售渠道，如药店、杂货店等。
此外，Mintel的报告中也指出，随着女性用户的显著增加，市场上也出现了越来越多针对女性消费群体的产品。人们心目中完美的女性身体形象已经发生改变，从瘦弱转向健美型和力量型，并引领着新的潮流。因此，运动营养品公司也迅速转型，从瘦身型产品转向力量型的体重管理产品。
此外，活跃的老年人也是运动营养产品的大型消费群体。Mintel表示，目前市场上只有不到1％新产品是为老年人设计的，因此企业可以从创造专注于增加肌肉力量的产品来寻求突破，吸引老年人群体。
额外添加的蛋白质常常是运动营养产品中最主要的作用成分，而且在相关媒体的支持报道下，这一概念也越来越受到欢迎。更多的食品、饮料和体重管理行业的品牌生产商们，正在努力利用蛋白质热潮，推出许多含有蛋白质的产品。
目前，蛋白粉是市场上的产品形式，在西欧地区，该类产品占运动营养蛋白类产品总量的65％。
但是，Galenytska却表示，这可能对运动营养行业构成挑战，因为人们会疑惑运动营养究竟如何定义以及到底是何种物质构成食物和补充剂。
Euromonitor预测，运动营养产品和高蛋白产品之间的界限将会越来越模糊，最终消费者将会无法区分两者的区别。品牌商们也会为消费者提供更多即食形式的蛋白粉，并且提供更小尺寸的包装规格，以吸引忙碌的消费者。蛋白棒和即饮饮料是增长最快的品类，因为对消费者来说，它们更为方便。
Euromonitor和Mintel都表示，风味是运动营养产品创新最重要的方向之一。
Galenytska指出，消费者正在从巧克力口味转向被认为更健康的水果口味。“巧克力作为一种常用的风味，它可以掩盖强烈的蛋白质味道。但是，和糖果一样，巧克力常常与放纵、享受联系在一起，因此人们通常认为这并不是一种健康的产品，而更健康的天然风味，如草莓、香草和香蕉等，对健康意识强烈的消费者则更具吸引力。”
Mintel也补充说，市场上许多有意思的口味，如咖啡、热带水果等，也开始出现在人们的视野中。
专业的运动营养也逐渐兴起，例如有机产品，针对素食主义者及严格素食主义的产品等。
“非动物源的蛋白质更自然，更健康”，逐渐成为一种深入人心的共识。Galenytska指出，“适合素食主义者的非动物源蛋白质的增长将会是运动营养品的一大趋势，但令人惊讶的是，这种产品之所以增长是受到社会媒体影响力的驱动，而不是素食饮食的兴起。”
Minetl数据显示，2013年11月至2016年10月，8％的运动营养新产品都带具有素食的宣称，还有5％的产品是严格素食宣称。同时Mintel提出建议，通常在素食消费者的饮食结构中维生素B12，铁和锌等营养素的含量较低，企业应该将其纳入针对素食者的运动营养产品中。
此外，Mintel也提及，豌豆蛋白和大米蛋白在运动营养行业中越来越受欢迎。