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如何在竞争激烈的纯果汁市场中独树一帜

市场分析 2017/9/23

果汁市场的竞争激烈程度远超你的想象,但是依然后不少品牌先后入局市场,咨询公司尼尔森的一份报告证明了这一趋势。

据尼尔森零售跟踪调查数据显示,2017年上半年饮料行业整体销售额增长9.0%,果汁行业销售额同比增长1.2%,虽然果汁行业增速要低于整个饮料行业,但果汁销售额同比增长27.1%、中浓度果汁(果汁含量26%-99%)销售额同比增长11.3%、低浓度果汁(果汁含量0-25%)销售额同比降低7.4%。

尤其是第二季度,即便是新鲜水果的旺季,纯果汁的增速也达到了31%。尼尔森这里提到的纯果汁,包括了NFC果汁和浓缩还原果汁。

当健康、轻食、跑步越来越被人们提及的时候,或许高浓度果汁和NFC果汁会成为下一个风口。根据尼尔森的数据,由于市场增幅良好,越来越多的厂家涌入,销售份额占了前90的厂家从前年的7个到今年的14个。

但也正因为此,这个市场其实是一个大混战,相似的产品越来越多,竞争非常激烈。

很多茶饮店、奶茶铺、鲜榨果汁店,不仅仅能够满足消费者对一种便利性,健康安全鲜榨的需求,它还能满足消费者一种社交的属性。

在内忧外患之下,纯果汁得在产品、价格、市场三个上突破。

从价格的纬度来看,20元每升以下的纯果汁产品基本上占据了市场的主流。在纯果汁所处的20元以上价位段里,有另一个产品—功能饮料。一罐300毫升左右的功能饮料能够卖到7、8元的原因是什么?因为一些开夜车、上夜班、运动的人需要它,并不在意2-3元的价格上升。

同样的,对纯果汁来说,也可以用同样的方法,找对一个人群,然后给出一个不得不买的理由,例如针对办公室白领、金领,侧重减肥、代餐等功能,让消费者相信这个不得不买的理由,也接受了这个价位段。

纯果汁的价格贵,而且这个概念相对来说新兴,那么什么样的人会去买这个产品?

尼尔森研究显示,80后作为家庭月收入的群体,是一个最有潜力的族群。90后追求自我,喜欢粉丝,可以加上一些突出的IP,比如动漫的形象、游戏形象;80后要的更多的是便利,简约,在果汁包装上面可能会利用瓷瓶,利用一些情感的互动,把一些新鲜IP植入在包装上面。

在包装的规格上,纯果汁和一般的果汁差异非常大,小包装(400毫升以下)和家庭装,尤其是600-1000毫升的家庭装规格增速最快,增幅达到15.8%。反而是饮料界最常见的400-600毫升规格包装出现了9.1%的下滑。

在消费者还没有购买过这一产品前,大多只愿意买一个小一点进行尝试,做小包装能够吸引到一些新的消费者。

在渠道方面,接近七成饮料的销售是出自于食杂店的,但是由于冷链条件和价格段位的原因,导致了纯果汁在食杂店的发展受到了限制。而现代渠道的优势在于基本上都有冷链供应。纯果汁产品可以利用现代渠道的便利性,加大铺货力度,提高产品可见度。

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