荷兰皇家菲仕兰宣布在2018年更换首席执行官，即将上任的Hein Schumacher表示荷兰皇家菲仕兰将重回中国市场。
消息公布后，Roelof Joosten在接受记者采访时表示，选择退休是一个非常困难的个人决定。“但这是一个非常恰当的时机，目前皇家菲仕兰公司已经步入一个变革期，年轻的管理团队将给公司带来新鲜的活力。”
Roelof Joosten出任菲仕兰全球CEO期间主导了该公司的全球变革并提出了“2020”战略，在菲仕兰的计划中，到2020年，预计公司总营业额将达到150亿欧元，其中大中华区的销售额达到20亿欧元，占全球整体市场销售额的比重将超过10%。
2004年，菲仕兰宣布退出中国，并将其在中国国内的合资公司菲仕兰天津乳品有限公司的经营权完全交给其中方合作伙伴。在此后的多年间，菲仕兰在中国市场在中国的业务仅仅保有向娃哈哈、伊利等企业出口乳清粉。
Roelof Joosten在任期间创建了中国管理团队，任命了包括大中华区副总裁杨国超在内的本土管理团队。
“中国建立了高效的管理团队，有望实现业绩翻番。”
2016年，菲仕兰全球收入110亿欧元，中国消费品业务收入增长27%至5.65亿欧元。
欧洲市场虽然在菲仕兰总收入中占比超过60%，但是已经出现饱和，包括中国在内的新兴市场上中产消费者增长，对牛奶需求也随之增长，与此同时，80%的新生婴儿来自包括中国在内的五个，中国拥有巨大潜力。
“中国是以区域身份出现在执行团队中的一员，说明中国一直处于我们的核心。”Roelof Joosten说。
菲仕兰在中国的产品销售中，80%来自婴幼儿奶粉，其余来自于向伊利等中国乳企出售乳清粉等乳品配料。
咨询公司尼尔森提供的数据显示，2016年美素佳儿在华市场份额达到8.2%，仅次于惠氏（16.4%）和美赞臣（9.8%）。
除了定位相对高端的美素佳儿，与辉山乳业合作的字母牌奶粉则进入了中国的三线以下市场。
2014年10月，辉山乳业与菲仕兰公司签订协议，成立合营企业为大中华区生产婴幼儿配方奶粉产品及经双方同意的其他产品，双方各占有合资公司50%的股份。菲仕兰调查发现，三至六线城市尤其是县城市场，并非没有购买力，而是供给能力欠缺。
对于辉山遇到的财务问题，Roelof Joosten介绍，“合资公司完全由菲仕兰运营，不受影响，运营良好，帮助我们把产品渗透到了三线以下的市场。”同时表示愿意积极协调解决辉山的问题。
为了满足消费者更多需求，菲仕兰还在中国内地市场引入了更多产品线，包括常温奶“荷兰旗牌”（Friesche Vlag）、全脂淡炼乳“黑白淡奶”（Black & White）和金多植脂淡奶（Completa condensed milk）。
随着中国消费者对奶酪等产品消费增长，菲仕兰也有计划引进在欧洲销售多年的奶酪产品。