随着社会不断的发展，人们对饮料的需求都不断的提高，而全球饮料巨头可口可乐为了应对不断变化的社会和消费者需求，在过去的100多年里不断重新定位自己。近些年，尤其为了应对大众因健康意识远离碳酸饮料的消费趋势，积极拓展新领域，推出新的品牌和产品，把自己塑造成为一个全面的多元化饮料公司。
除了积极地进入更健康的有机茶、椰子水和高端果汁市场，这家百年饮料企业更是涉足乳制品产业，瞄准增值乳制品饮料市场，推出了fairlife 超滤牛奶品牌，并试图将这款“科技奶”打造为下一个十亿美元的品牌。那么，饮料企业卖牛奶，到底战况如何？
2012年，可口可乐公司与乳制品公司Select Milk Producers成立了一个合资公司，可口可乐公司把这次合作视为开发“营养丰富的高品质乳制品饮料”的良机，准备在增值乳制品饮料市场大展拳脚。2014年2月，该合资公司正式推出了Fairlife品牌，同年底产品面市。
该品牌的牛奶和你的常识可能不太一样，使用了一项专利冷过滤工艺，可以先将牛奶中的关键成分，如水、乳脂、蛋白质、维生素、矿物质、乳糖等先分开，然后再将它们重新整合在一起，去除乳糖，使其蛋白质含量比普通牛奶高 50%、钙含量高 30%，而糖含量则降低了一半。他们把这款产品命名为 ULTRA-FILTERED MILK ---超滤牛奶。当然，它的售价也高，比有机奶更贵，是普通牛奶的两倍。
上市之初，fairlife 超滤牛奶试图高调亮相，采用“牛奶女郎”这性感又带点挑逗的广告成功引起民众注意，但同时也制造了性别歧视的话题。后来，可口可乐公司调整战略方向，转而强调其产品的营养价值和可持续性。
进入市场一年，得益于新奇的概念和软饮料巨头强大的分销渠道，2015 年Fairlife的销售额达到了 9000 万美元。可口可乐声称其为乳饮料品类增长贡献了大部分力量。
2016年，fairlife 超滤牛奶更是收获的一年，根据尼尔森全渠道数据统计，整年销售额增长了79%，带动了增值乳品类的大幅增长。在整个液体奶销量下滑的大趋势下，增值奶为乳制品领域带来了创新，突出增值空间，改变了消费者体验。
2017年，fairlife涨势依旧强劲，并且在原有产品线的基础上不断细分，继年初发售了Superkids儿童牛奶系列以后，更小巧时尚的Smart milkshakes便捷奶昔也开始登场。Smart milkshakes由健康成分制成，如超滤牛奶、蜂蜜和燕麦，不含乳糖，并含有抗氧化剂和益生元纤维。 蛋白质含量为15g，钙含量为每日所需的40％，可作为午餐、点心随时随地享用！
除了fairlife，公司旗下还有针对运动员和健身市场的增值高蛋白牛奶饮料core power以及青少年超滤风味奶YUP!也保持持续增长。随着fairlife光环效应的不断增长，这两个品牌都将归到fairlife旗下，一起为消费者带来更好味道、更好营养和更好价值的牛奶饮料产品。
到目前为止，对Fairlife超滤牛奶的评价有好也有坏，无论是继续朝着十亿美元品牌奔腾前进还是对市场前景判断过分乐观，我们都看到可口可乐这种巨头企业改变、创新和不断前行的决心和毅力。