请输入搜索关键字

“插班生”恒大冰泉 大战“学霸”农夫山泉

食品饮料招商网 行业动态 2014/10/13

恒大冰泉宣布上市的100天内拥有了363个销售分公司;一个多月时间布置销售网点20多万家,每天布点8000家。渠道覆盖各大零售卖场。从这个数据来说,恒大冰泉的开局气势如虹,具有一夜成名的号召力。恒大冰泉这种一夜暴富式的渠道建设,通常蕴藏着巨大风险。

最初,炒球队的球衣广告制造悬念,借恒大亚冠赛夺冠揭开恒大冰泉的神秘面纱,正式宣告跨界进军高端矿泉水市场,实现了忽如一夜春风来的营销效果,被称为是四两拨千斤的样板之作。

如今,恒大把玩地产和足球的先进经验搬了过来,祭出了千金拨千斤的土豪套路,恒大冰泉一时风生水起,当然,骂名也随之滚滚而来。

其实,我们看看这个插班新生一年的表现,看看它在哪里可圈可点,哪里交了点学费,看看其他学霸们留给了它哪些机会,或许更有价值这样的话,这个插班生是不是才不至于那么委屈?

千变万化被以不变应万变巧妙化解

目前,饮用水行业有着成熟稳固的市场体系,各类带头大哥都是实力雄厚、经验丰富,如矿物质水的康师傅、纯净水的娃哈哈、天然水的农夫山泉

恒大冰泉上市之初,主打中国真矿泉,剑指昆仑山和5100等高端矿泉水。但野心勃勃的恒大冰泉,不甘于做一个小众的高端水品牌(家长许老板的胃口很大,提出了2014年100亿元销售额的恒大梦),于是,只得向同样是长白山水源地的天然水品类代表农夫山泉出招,开始诉求不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。

锋芒犀利地直指学霸(农夫山泉)那句耳熟能详的我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

通过与农夫山泉的比附定位,恒大冰泉试图突显出自己深层矿泉的差异,重新建立起好水的标准,借助深层矿泉水新品类,切割农夫山泉占有的心智资源。

但富家子拿自己4元一瓶高端的产品形象去挑战2元一瓶的农夫山泉,造成的结果是,要么增强对手的价值感,要么降低自己的档次。

随后,恒大冰泉又将主诉求改为了一处水源供全球。强调矿泉水如依云,必需只有一处水源,全球统一供应。

再次试图拉高恒大冰泉的品牌形象和定位,并与国内水业巨头们形成差异化,强调自身的高品质。

在千颂伊和都教授代言的广告中,恒大冰泉再次改变诉求,打出了饮水,泡茶,做饭;强壮,美丽,健康。恒大冰泉又摇身一变,从高端矿泉水转变成家居必备的保健水。

上市至今,恒大冰泉的广告代言人也从范冰冰、成龙,变成了全智贤、金秀贤,阵容不可谓不豪华。但无论如何改变,恒大冰泉似乎都没有改变自吹自擂、简单粗暴的广告模式:不断将口号式的广告语铺天盖地地吼给消费者,只顾着宣传自己的诉求,忽略了观众的感受。

恒大冰泉在战争中学习战争的表现,恰恰说明缺乏一以贯之的产品定位,在高端和中端、水源地和真矿泉、真好喝和真健康之间,游弋不定。

与其夸张地说其抢占了消费者的心智资源,不如说它为行业做了贡献:炒火了矿泉水品类和长白山水源地,为早已深耕长白山矿泉水的品牌作嫁衣在恒大冰泉工厂方圆5公里范围内,密布着娃哈哈、农夫山泉、康师傅等十几家企业,如今几大水企都借势打出了长白山水源地概念。

反观农夫山泉,无论是有点甜天然水、弱碱性水,还是搬运工,18岁的农夫山泉一直坚持自己天然、健康的品牌形象。哪怕是面临恒大冰泉的挑战和挤压,农夫山泉快速反应,从容地将深入长白山寻找优质自涌泉的水源探测师推到了镜头前,小成本但又有说服力地强化了农夫山泉的天然、健康特色,巩固了天然水的地位,顺手也狙击了恒大冰泉的入侵行为。

勘测师虽然粗犷,但表现出的专业和温情让人信服;都教授虽然帅气,但一句我只爱你似乎太过生硬。

在这样的对比之下,你会选择哪一个?

高调的插班生压力山大巨额投入难持续

经过半年多的推广,恒大冰泉给人最深的印象不是水好,而是土豪。

铺天盖地的广告投入,遍地开花的渠道铺陈,全国范围内大规模的挖角,还有做大做强、不惜代价等一系列不绝于耳的豪气口号。从年初持续到当下的全方位媒体广告轰炸,恒大冰泉的大手笔无不体现了许家印对恒大冰泉的雄心。

但这样的投入是不可能持续的,如果不能在这段时间里成功占领消费者的心智资源,不能树立起恒大冰泉的品牌力,那么一旦投入减少,曝光率降低,品牌拉力将很快衰减。

事实上,在恒大冰泉上市时居功至伟的广州恒大球衣胸前广告,已被悄然出售,不再为恒大冰泉保留。可见,留给恒大冰泉的时间已经不多了。

渠道爆炸式增长有隐忧

没有渠道没有市场,对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品更是如此。即便营销上一战成名,恒大冰泉能否成功,还是取决于渠道的数量和质量。

恒大冰泉要想颠覆行业固有格局,必须在一个短期内建立起优质渠道。

恒大冰泉宣布上市的100天内拥有了363个销售分公司;一个多月时间布置销售网点20多万家,每天布点8000家。渠道覆盖各大零售卖场。从这个数据来说,恒大冰泉的开局气势如虹,具有一夜成名的号召力。

恒大冰泉这种一夜暴富式的渠道建设,通常蕴藏着巨大风险。

快消品行业的经销商们投机心理严重。面对一夜成名的产品,渠道商们暂时不会在意产品的市场前景和消费者的需求,只会盲目争抢代理权。恒大冰泉号称的57亿元的销售奇迹,源自于此。

恒大冰泉急于开拓区域,不惜加大投入,用金钱换资源,让部分经销商存在投机心理。这样的经销商开展恒大冰泉上市战役中最重要的地面推进,效果欠佳。

同时,这种不加选择的渠道建设,是否能支撑恒大冰泉中高端的产品定位?按照恒大冰泉的定价,其定位与加多宝旗下的昆仑山矿泉水接近,这类型产品主要销售渠道应该为KA卖场、商店以及连锁便利店,以及机场、加油站、电影院、夜总会等特通渠道。

在传统零售终端,一瓶4元左右的恒大冰泉和农夫山泉、康师傅等品牌放在一起,显然面临巨大消费障碍。关于借力恒大的地产渠道,恒大冰泉上市之初还在不断提及,现在已经杳无音讯了。渠道不成熟、不准确,恒大冰泉一年100亿元的销量从何而来?

出身风险

如果说在中国还有什么行业比地产业还不招人待见,那可能是足球了。可恒大冰泉恰恰带着地产基因,又凭借着足球一夜成名。恒大成绩如日中天时,恒大冰泉成了球迷支持广州恒大的一个情感寄托。但如果恒大足球队表现低迷,那么恒大冰泉的品牌价值也会受到极大打击。这种一荣俱荣、一损俱损的品牌锁定,也让恒大冰泉面临着很高的风险。

而其目前的主要对手农夫山泉,一直坚持天然、健康的核心理念,通过灵活的媒介应用和巧妙的公关策划,使得天然、健康的品牌形象不断深入人心,从而具备了对竞争性营销活动的强大免疫力,要攻其防线不是一日之功。

学霸的软肋在哪里?

面对新生,学霸固然有着鲜明的特点和巨大的优势,但是这并不意味着它们完美无缺,学霸看不到自己的弱点,很有可能是下一次被对手攻击的软肋。

上半身嘴硬

农夫山泉算得上中国快消品行业的营销高手,在数次营销战争中扬长避短,不断强化品牌天然、健康属性,建立了与竞品区隔明显的定位,牢固占据饮用水市场前三名十余年。

在淳朴、敦厚的名字背后,农夫山泉像猎人般充满好斗基因与冒险精神。通过与竞争对手在市场丛林中搏杀,农夫山泉一次次制造出引人注目的营销事件。

早有发布长期饮用纯净水有害健康的实验报告、高调停产纯净水(占其整体比例极小),利用自己水源地的优势,踩着巨头的肩头,发展天然水品类;后有在全国开展pH值测试活动,矛头直指非天然饮用水品牌,引起社会轰动,改变消费者的饮水观念。

其发展历程中,各种大小争斗都是高调掀起,贯穿全程。

但是,其好斗的基因和强硬的态度,又是悬于自己头上的达摩克利斯之剑。营销策划,需要激情碰撞、创意飞扬,以引爆的轰动效应。危机管理,则需要头脑冷静、灵活变通,以消弭最小的品牌影响。

在多次危机面前,农夫山泉表面上高调对抗的是媒体、政府、对手,但实质上是在对抗社会舆论的浪潮,这样做无疑会给农夫山泉的品牌埋下隐患。特别是在标准门和砒霜门中,农夫山泉将本可以控制的局面闹得满城风雨,嘴硬的特点表现得尤其明显。

下半身腿软

和品牌建设比起来,农夫山泉相对忽视渠道建设。

多年来,农夫山泉高层认为自己企业产品有着阳春白雪的格调,而经销商只是渠道而不是合作伙伴,对经销商的管理较为粗放,经销商的问题一直困扰着农夫山泉,成为农夫山泉发展布局中迈不开的软腿。

与之形成鲜明对比的是,国内水业巨头娃哈哈,一直践行着利益的有序分配,将经销商的利益置于重要的位置,通过利益捆绑,建立了有序稳固的经销商体系,自然经销商肯卖力地去推娃哈哈。因此,娃哈哈的市场遍布全国,哪里都可以来一瓶。腿软的农夫山泉要想继续成长,成熟稳定、广种深耕的销售网络不可或缺。

缺席高端水

农夫山泉高端产品的缺失,也给对手留下了挤压空间。如果不推出高端水,农夫山泉的缺陷将会一直暴露于防御之外。

一直以来定位于低端水的康师傅,有针对性地推出了天然水系列,主打天生好水概念,提升了自身的品牌档次,直接形成了对农夫山泉的冲击。

中石化也跨入饮用水行业,推出易捷卓玛泉天然冰川饮用水,而且售价仅为2元。

显然,在逐渐加剧的行业竞争面前,农夫山泉要做的远比再掀起一场营销战争更多。

农夫山泉的品牌形象很好,天然、健康的品牌定位给了它极大的拓展性。农夫山泉上可挑战深层矿泉的天然品质,下可挤压矿物质水和纯净水的空间,同时对其他品牌的入侵起到压制作用。但奇怪的是,农夫山泉至今没有推出一款高端矿泉水。

高端水可以拉升品牌形象和价值,其品牌力不仅不会因此而被稀释弱化,反而会在推出高端水之后,提升现有产品的品质感。

而且,人们对高端水的需求正逐渐升温。消费者的消费习惯已被一些进口和国产的品牌培养起来,这部分市场正变得极其重要。

插班生不能做成差班生

我们对于恒大冰泉的苛求,来自于它的强气场、知名度和广告量,让我们有一种盛名之下,其实难副之感。但是我们也应该看到,恒大冰泉的高强度俯冲,获得了与业内领先者相提并论的资格。

恒大冰泉还很年轻,在底蕴深厚的对手面前略显稚嫩,也难免需要交一点学费、走一点弯路。但只要及时调整,恒大冰泉未尝不会成为中国水军中一支重要力量。

一、恒大的决心

在笔者看来,恒大冰泉的优势是恒大集团的决心。有了恒大集团的资金保证和推广决心,恒大冰泉能放手于品牌建设和渠道开发。但在这之前,恒大冰泉应放弃急功近利,规划一条可持续发展的品牌之路。

一方面,恒大冰泉已过了上市初期用钱砸知名度的时期,现阶段的关键工作应该是更地推广,在保持恒大冰泉关注度的条件下,实行可持续的营销模式。

另一方面,恒大冰泉应梳理前期的渠道建设经验,对渠道进行精细化的管理。上市初期,经销商的质量难免良莠不齐,通过半年的磨合,恒大冰泉公司和经销商都积攒了合作经验,应共同努力推动渠道的完善。

二、找准定位、整合形象、坚持诉求

经过近一年的试水,恒大冰泉应在前期工作的基础上逐渐摸准消费心理和竞品特色,结合企业优势,找准产品的定位。

随后,在找准定位之后,恒大冰泉要进行品牌形象的整合,将定位、口号、广告、瓶型、渠道、代言人等一系列的产品符号进行统一,塑造一个统一的产品形象。

,统一的形象建立起来之后,坚持向消费者传播恒大冰泉的产品特色,在消费者心智中逐渐形成一个稳定的品牌形象。

只要重新梳理品牌定位和营销策略,耐下心来扎实做好渠道,是否能够实现3年300亿元的目标不好说,但至少能成为行业里一个重要的钉子户。

恒大冰泉号称的57亿元的销售奇迹,源自快消品经销商严重的投机心理。面对一夜成名的产品,渠道商们暂时不会在意产品的市场前景和消费者的需求,只会盲目争抢代理权。

不过,显然,在逐渐加剧的行业竞争面前,恒大冰泉要做的远比再掀起一场营销战争更多。

免责声明:本站部分文章转载自网络,图文仅供行业学习交流使用,不做任何商业用途,如侵权请联系删除()。文章仅代表原作者个人观点,其原创性及文章内容中图文的真实性、完整性等未经本站核实,仅供读者参考。
对该项目感兴趣 免费咨询
  • 您的姓名:
  • 联系电话:
  • 联系微信:
  • 回访时间:
  • 代理区域:

隐私权相关政策

更多资讯

点击或长按关注

上一篇:日本无节操饮料走红 裸体造型网友直呼太逆天(组图) 下一篇:蒙牛另类拼爹,巧传品牌正能量

相关资讯

相关产品

招商企业

商机快递

好妞妞食品饮料招商网

好妞妞,招商牛! 找产品、招代理,有我就够了!