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可口可乐销量为何惨淡 唯一用到的就是是可乐鸡翅

食品饮料网 市场分析 2018/4/8

在1886年,可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,自此便与社会发展相互交融,激发创新灵感。而如今时代的快速发展,曾被巴菲特赞誉为“即使卖汉堡也可以卖得好”的可口可乐公司最近并不太乐观。一份财报显示,可口可乐2017年的全年净收入354.1亿美元,同比下滑15%;净利润为11.8亿美元,同比暴跌81%,而老对手百事可乐业绩同样难看,全年净利润也同比跌落23%。

作为全球碳酸饮料市场的两大霸主,其利润下滑反映出碳酸饮品市场的萎缩。

对于可口可乐而言,营收收入已连续六年下滑。2012年至2016年,其收入分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元,同比下滑2.42%、1.83%、3.70%和5.49%,而2017年营收下滑幅度不仅大幅扩大,354亿美元的营收额也创下近10年来的点。

伴随着市场环境的细分与消费需求的转变,这株在饮料业屹立125年的“常青树”已不再是消费者的选择。

以中国市场为例,“手握保温杯、啤酒加枸杞”的80后、90后们乃至更年轻一代消费者不再青睐“不健康”的碳酸类饮品,网友更是调侃“做鸡翅是用到可乐的地方”。

显然,可口可乐已经感知到市场冷暖。2015年公司提出“全饮料”的战略,旨在“非碳酸饮品”领域中出击,先后布局椰汁、茶饮、咖啡、能量水、高端水等。“开源”之余,可口可乐砍掉利润较低的瓶装类业务以“节流”,裁员与人事调整也在随之进行。

但从结果来看,这些举措收效甚微。也并没有有效塑造“健康”的品牌形象。

对于长期稳健增长的巨头企业,消费群体的喜好变迁是致命的。腾讯马化腾曾直言,最害怕的事是不懂年轻人,而对可口可乐而言,更严重的是,算懂年轻人,却依然无法抓住他们的心。

消费升级下的“全饮料”战略

2015年可口可乐公司便已经提出“全饮料”发展战略,决心在非碳酸饮料领域开疆拓土。一直以来,在其整体业务中拥有80%占比的碳酸饮品为它带来了滚滚的现金流,但在“可乐”神话不再的时代,高比重的碳酸饮料已成为可口可乐的“紧箍咒”。

不仅是可口可乐,数据显示,碳酸饮料的市场份额在整体下滑,已跌落50%以下,不再拥有话语权。《2016年饮料行业满意度》报告中指出,健康化、个性化、功能化成为消费者的主流需求。其中,功能饮料、包装水和蛋白质饮料是最受年轻消费者青睐的三大品类。口味清淡、富含营养的饮料因其更迎合消费者注重健康的需求,已成为饮料业升级中的获胜方。

显然,可口可乐看清楚了这一点,“轻资产”管理的同时,也在推行“多元化”产品线以分散其发展风险。故而,“全饮料”战略不仅是“多元化”,更应该是“去碳酸化”。(但所谓的“全饮料”战略被冠以多元化路线,其本质实际上还是“去碳酸化”。)仅2017年一年,可口可乐推出了三百余种新品,不断涉足茶、咖啡、乳品、果汁等新领域。2015年4月,可口可乐涉足飞速成长的谷物饮料市场,以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。

“冰露”作为可口可乐低端水的代表,成为可口可乐挖掘利润的新的途径。而在利润更高的高端饮用水市场,可口可乐也在积极布局,在天猫旗舰店悄悄上线Valser高端瓶装水,“瑞士原装进口”的标签使其售价高达每升20元到64元。

消息是,可口可乐将涉足酒精类业务,试水日本的“Chu-Hi”气泡酒市场。作为日本特有的、以烧酒和苏打水为原料的低酒精罐装饮品,“Chu-Hi”常被视为酒精替代物而与啤酒形成竞争。自2011年以来日本烧酒已扩张近40%的市场份额,无疑证明了酒精品类巨大潜力,而形成鲜明对比的则是碳酸饮品近乎饱和的存量市场。

数据显示,这些非碳酸品类为可口可乐公司贡献了8%的增长,但却无法全面覆盖碳酸品类下滑的颓势。这也意味着,可口可乐的困局仍未得到质的破解。

面对当下转型的困顿处境,詹姆斯?昆西(JamesQuincey)仍显得信心十足,他在不久前表示,“未来五年将是的五年,我们已经完成了所有必要的变革,将可口可乐打造成了一家以消费者为导向,资产轻盈的公司,这将推动公司高速发展。我认为这对可口可乐公司,瓶装商,可口可乐的员工和股东来说都是最棒的五年。”

可以看出,可口可乐希望通过轻资产管理的方式重新梳理自身业务,提升品牌价值,看起来是一个好主意。但,可口可乐长久的、为人熟知的品牌形象正是建立在“可口可乐”这一碳酸饮料的基础上,“甜”正是它的品牌味道,这也正是可口可乐忠实拥趸“股神”巴菲特之所以每天喝5听的原因。

但在当下消费升级中,糖和甜已经不再符合新时代消费人群的口感和健康诉求,因此,可口可乐致力于多元化、去糖化与去碳酸化。

然而,基于百年口味基础上所积淀的品牌形象和老一辈消费者忠诚度,是否如管理层希冀的那样,可以跟随去糖化、去碳酸化战略很快转移,还是一个巨大的疑问。

大家怎么突然不喝可乐了

可乐目前的消费群体来说,主要集中在80、90两个年龄层次,但是这些消费者现在也越来越注重健康和品质生活,很多转向了更为健康的瓶装水或者气泡水。

以前的冰可乐,现在通通换上了保温杯泡枸杞......

过去一年,“养生”成为了都市青年的关键词。年轻人纷纷开始追求健康的生活方式,越来越健康的饮品风潮指向了一个结论:年轻人难以再青睐碳酸饮料

以上是对可口可乐销量为何惨淡用到的是是可乐鸡翅的相关新闻,2018年1月,财经商业数据中心发布的大数据统计报告显示:95后在电商平台对"枸杞"的搜索量占比在2017年以来有显著提升;从"枸杞"在各年龄段销售额占比来看,95后的占比也在逐渐攀升。

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