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健力宝:重回市场路线 坚持“运动”到底

食品饮料招商网 行业动态 2014/11/24

近日,健力宝爆果汽在天河东圃卜蜂莲花广场上大做促销。而最近健力宝的运动饮料在便利店被摆到显着的堆头。不难看出,健力宝在30之际,铆足力气市场营销。同时,之前一度被健力宝视为禁语的品牌李经纬,又在典场合中被公开提及。将健力宝推上销售峰的李经纬已然逝去,市场沉寂多年的健力宝,回归市场主道,机遇点会在哪里?

过后健力宝淡出市场

曾经的中国魔水在上世纪八九十年代,是民族饮料,长期在市场上占据主导地位。1997年,健力宝到达了顶峰,营业额首次超过50亿元。之后,健力宝的经营绩效大幅下降,两大可乐品牌占据了越来越多的市场份额。2000年至2001年,健力宝的销售额比鼎盛时期下降了三分之二。

直到2004年,统一以1亿美元签下了健力宝公司,但这个协议并没有执行。最终在2005年,统一绕过了并购环节,花费100万元从三水市政府手中收购了健力宝商贸公司的全部股权,负责健力宝的生产、供应和销售。然而,虽然统一实现了健力宝销售的体外循环,但最有价值的健力宝商标,依然留在健力宝集团。

由于股权问题,在最近的十年,健力宝不仅被其他饮料同行所超越,更一度在市场上消失,直到近些年在很多零售店和商超的货架上才能重新看到其身影。

作为品牌,李经纬曾是健力宝的灵魂人物。李经纬去年4月去世,同时为外界所遗憾的,还有依然一蹶不振的健力宝市场销售。

将专注运动饮料践行到底

健力宝走到了30周年这个节骨眼上,销售从峰的50亿元,跌到眼下的15亿元,将何去何从呢?

在健力宝30典上,健力宝公司总经理李世政称,健力宝将坚持走专注运动饮料的道路。李指出在目前适合运动员的专业运动饮料基础上,逐步扩展至适合普罗大众的休闲型运动饮料。

然而纵观眼下的运动饮料市场,脉动已经以近40亿元的体量占据位,而百事的佳得乐和日本品牌宝矿力也分别以5亿-8亿的销售位列次位。这个市场,对健力宝意味着什么?

据健力宝知情人士称,目前健力宝15亿元的销售额,大部分是旗下运动饮料贡献的,以前还有不错的市场反应的健力宝第五季、爆果汽等,都做得不好。

虽然在30上,统一企业集团董事长罗智先也出来站台,但是对于健力宝的未来,罗智先并未表态。

据知情人透露,目前健力宝公司分为两个实体:健力宝集团和健力宝商贸公司。健力宝集团拥有品牌、固定资产和债务,后者则负责供销一体化运营。目前健力宝商贸公司由统一企业中国控股有限公司(以下简称统一)实际控制。统一2005年接手健力宝商贸公司后,更换过两次总经理,原因是未完成销售目标,直到近两三年,健力宝的销售才逐渐稳定。2011年,健力宝运动饮料销售约14亿,而2014年,这个数字是15亿元。

统一总经理侯荣隆,在2013年李经纬去世后曾公开表示,李经纬的去世不会对健力宝产生影响,现在与原来的团队已经完全没有关系了。然而,李经纬当年主攻运动饮料市场,做大品牌影响力,才有了的市场地位。其市场思路,在目前销售低迷的形势下,显得颇有意义。之前一度被健力宝视为禁语的品牌李经纬,又在典场合中被公开提及。这也是健力宝主力回归市场与营销的讯号。

值得注意的是,这次健力宝定调主打运动饮料。而这个细分市场是目前各个饮料品类中增长最快的品类之一,有第三方数据显示,2008至2013年间,运动和能量饮料销售额年均复合增长率达到16%,值得注意的是,自2011年以来中国整个软饮料市场的增长正逐步放缓,这意味着运动饮料是少数维持高速增长的品类之一。

健力宝在创立之初靠着体育营销,这也是目前健力宝的主要营销手段,健力宝成为2010年广州亚运会指定运动饮料赞助商,后来健力宝给出的业绩表明,体育营销似乎威力仍然不减。今年初,可口可乐的水动乐上市,目标同样是瞄准运动饮料市场。据内部人士对南都记者透露,目前健力宝运动饮料的年销售额约15亿元。

回归仍需努力

虽然健力宝目前的迹象表明它在复苏,但以目前中国饮料市场上千亿的规模,区区十几亿销售额相当于一个刚起步的品牌。而且目前市场的成熟度来看,一款饮料要有比较好的业绩,除了线上营销与渠道还要有线下推广。目前来看,真正能在市场长时间站稳脚跟的品牌寥寥无几,这已经是一个竞争程度近乎于惨烈的行业。

在之前折腾了几轮之后,健力宝现在回归它的本源,专攻运动饮料市场,这看似是没有办法的办法,但至少这条路风险不大。但是,现在市场的玩法,已经跟八九十年代完全不一样了,品牌颇有年份的健力宝品牌,由新人来运营,能否适应现在的这个市场,跟当年一样玩出花来,还得拭目以待。

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