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蒙牛新品ZUO酸奶 是创新还是噱头销量并不理想

食品饮料网 行业动态 2018/8/6

蒙牛乳业农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业,中国领先的乳制品供应商,专注于研发生产适合国人健康的乳制品,主打年轻市场的蒙牛常温“ZUO 酸奶”推出已半年有余,与在抖音和微博上火热相比,在线下的销售并不理想。

8月1日,北京商报记者走访多家超市发现,拥有苦、辣、咸三种口味的“ZUO 酸奶”购买者寥寥。“ZUO 酸奶”是蒙牛在常温酸奶市场为抢占细分领域推出的新品,也是市场上出现的奇特口味酸奶。在“双千亿目标”和市场竞争下,蒙牛对“ZUO 酸奶”寄予厚望,但“ZUO 酸奶”能否担起重任还有待观察。在业内人士看来,产品创新还需要符合市场发展法则,需要符合市场主流,不能仅靠“猎奇”来炒作概念。

销售不理想

“总觉得辣、咸、苦和酸奶不沾边,没法将它们联系在一起。”8月1日,一位在永辉超市常营店选购酸奶的消费者小张对北京商报记者表示,不打算尝试蒙牛推出的“ZUO 酸奶”。也有消费者反馈称,购买过“ZUO 酸奶”,但无法接受辣、咸、苦的口味。

“ZUO 酸奶”每提12瓶,在永辉超市常营店的整提售价为72元,每瓶售价6元。“ZUO酸奶”保质期为5个月,而该超市的产品生产日期大都在3、4月期间,目前离到产品过期还有约一个月的时间。

北京商报记者在永辉超市常营店采访的一个多小时内,购买“ZUO 酸奶”的消费者寥寥,大部分消费者在购买常温酸奶时,都选择购买安慕希、纯甄等。“蒙牛推出的酸、辣、咸酸奶,由于口味比较特殊,购买的人并不是很多。”永辉超市常营店酸奶导购员表示,“可能是由于口味比较特殊”,销量并不高,“但促销时还可以”。

北京商报记者随后又来到物美超市朝阳店和沃尔玛朝阳店。在物美超市朝阳店,原价为6元一瓶的“ZUO 酸奶”的辣酸奶正在促销,促销价格为1.66元一瓶。沃尔玛朝阳店则只有咸味“ZUO 酸奶”,其他口味产品只有价签没有产品。

在这两个店,选购“ZUO 酸奶”的消费者数量同永辉超市常营店相似,也并不多。“辣、咸、苦酸奶看着挺奇特的,因为好奇买一瓶尝尝。”一位购买了咸味“ZUO 酸奶”的消费者对北京商报记者说,他认为口感“还可以”。

“ZUO 酸奶”是蒙牛于今年1月推出的常温酸奶,三种新口味分别是代表友情辣的生姜红枣味、代表暗恋苦的黑巧克力味和代表眼泪咸的海盐焦糖味,主打年轻人消费市场。这也是国内市场上出现的奇特口味酸奶。在推出该款常温酸奶时蒙牛表示,此前根据对北京、上海等大城市进行的市场调研结果,将苦辣咸确定为产品口味,并采用进口丹麦菌种生牛乳进行发酵。

在“ZUO酸奶”推出时,蒙牛还选择人气偶像TFBOYS代言,并在聚集大量年轻用户的抖音平台上推出“我才是好喝表情帝”的营销活动,让消费者上传各种不同的表情视频,迅速吸引了大量“00后”粉丝,在短时间内成为了一款很有“网红”潜力的产品。

业内人士分析认为,蒙牛“ZUO酸奶”虽然依靠新奇特的口味、网红效应的营销方式赚足了消费者眼球,但如果无法取得一定销量,那么这款产品便不是一款成功的产品。

较力的产物

销售并不火爆的蒙牛常温“ZUO酸奶”,并不蒙年是今年推出的惟一新品。进入2018年以来,蒙牛开始频繁推新。根据蒙牛的计划,旗下四个事业部计划在今年内推出70余款新品,这与蒙牛的“双千亿目标”密不可分。此前,蒙牛曾表示,要在2020年实现“双千亿目标”,即销售额达到千亿元,市值达到千亿元。如果说2017年是打下基础的一年,2018年则是蒙牛实现“双千亿目标”的关键一年。

此外,从行业来看,在低温酸竞争格局已定、“冷链”局限的背景下,常温酸奶成为了乳企的新战场。特别是常温酸奶突破了“冷链”的限制,可以进行渠道下沉,走进更多低线城市。而“冷链”建设不完善是很多乳企的痛点,于是在乳企纷纷入局后,常温酸奶异军突起,处于高速增长期。

数据显示,我国低温酸奶发展放缓,低温酸奶在乳酸发酵奶中的份额不断下降,预计2018年份额跌至47%,而2018年国内常温酸奶整体市场规模将突破300亿元。

目前,包括蒙牛、伊利、君乐宝等传统乳企在常温酸奶领域都培育出自己的明星产品,上游乳企如现代牧业、中国圣牧等也推出了相关产品,例如伊利的安慕希、蒙牛的纯甄、光明的莫斯利安、三元的冰岛酸奶等,并占据了相当可观的市场份额。

在蒙牛“双千亿目标”与行业竞争下,“ZUO酸奶”应运而生,被蒙牛寄予厚望,蒙牛希望“以新口味带来‘颠覆味觉三观’的效果,支撑。从目前的市场反馈来看,“ZUO酸奶”能否实现蒙牛的战略意图还有待时间的检验。

除此之外,在业内人士看来,蒙牛频繁推新与行业龙头之争也不无关系。作为在乳业争夺龙头地位的竞争对手,伊利和蒙牛一直在产品上相互较力,都想在产品上引领市场发展。以2017年为例,年蒙牛纯甄销量获得了27%的高增长;伊利安慕希销量同比增加59.3%,晋升为百亿大单品。

“在市场竞争白热化环境下,蒙牛推出‘ZUO酸奶’来细分市场,依靠独特的口味来吸引年轻人的关注,欲争夺更大的市场。”业内人士如此分析。

“猎奇”引争议

事实上,像蒙牛常温“ZUO酸奶”这样的创新在乳业已成常态。如今走进卖场,各种常温酸奶让消费者眼花缭乱,各大品牌乳企为了避免同质化竞争,各家乳企在包装以及口味上不断进行创新,以赢得消费者的喜爱。在口味上,光明莫斯利安推出“两果三蔬”系列;蒙牛纯甄、伊利安慕希也推出了更多口味新品。在包装上,瓶装饮用型酸奶已经吸引了诸多品牌的入局,蒙牛纯甄、伊利安慕希、优诺等一线品牌,均推出了瓶装饮用型酸奶产品。

在这样的背景下,被业内人士喻为“猎奇”产品的“ZUO酸奶”的上市并不是偶然,但销量不理想也许并不在蒙牛的预料之内。

高级乳业分析师宋亮认为,蒙牛“ZUO酸奶”销售不理想主要是由于现在各个企业都在推高端酸奶,在国内市场竞争非常的激烈;从整个消费大趋势来看,今年下半年以来,国内的整个消费趋势明显呈现出放缓并下降的趋势。所以,对于企业推新品的策动,可能会有一些影响。“酸奶的推广是渐进式,不是一蹴而的过程,还需要通过一些其他方式的拉动。”

食品产业分析师朱丹蓬也表示,“‘ZUO酸奶’是蒙牛差异化产品,为了迎合新生代好奇心的消费心态,目前销售遇冷的原因有可能是整体的口啤还没有传播开。”

“不过,在将常温酸奶细分品类进行多元化发展的同时,企业推出的新品既要有符合大众的性价比高的产品,同时也要有口感丰富、且有功能性的产品才能赢得消费者喜爱。”宋亮也分析称,企业在推新时不能仅聚焦创新,产品的口感和功能性也尤为重要。

持有宋亮类似观点的业内人士不在少数。一位不愿具名的业内分析人士在接受北京商报记者采访时表示,作为企业,可以对产品以及产品口味“猎奇”,但是产品的创新能否被市场以及消费者接受尤为重要。目前,常温酸奶产品类型已陷入同质化、价格竞争白热化的阶段,对于乳品企业来说,面对增长放缓,寻找新的增长点、发力细分市场、打造产品多元化是必须要做的选择。“但是,‘猎奇’还需要符合市场发展法则。如果从酸奶的功能性着手,把产品做细、做专,消费者才愿意买单。但是,在细分的同时还需要符合市场主流。”

以上是对蒙牛新品ZUO酸奶,是创新还是噱头销量并不理想的相关新闻,蒙牛常温“ZUO 酸奶”未来该何去何从?

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