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白酒“一哥”窘境难出 经销商压力山大

中国食品饮料招商网 市场分析 2014/12/24

曾经卖一瓶赚1000元的茅台酒,现在却成了品牌经销商无法承受之痛。在日前举行的秋季糖酒会上,经营多年茅台零售生意的王东讲述了自己现在的境遇:三年前进的300箱茅台,1600元/瓶进货,以现在的价格,卖一瓶亏700元。随后采访中发现,有这种无奈境遇的商家不在少数。业界分析认为,白酒一哥的处境仅是行业缩影,很多其他企业颓势更甚,而这样的日子可能还将持续至少两年。

库存压力大 难消化

王东来自河南郑州,在当地经营一家酒水店,规模不大,每个月有几万元的收入。谈及近两年的业绩,王东满脸无奈:三个合伙人,根本还没挣什么钱。我们2010年开店,2011-2012年初,由于是初创,加上行情好,资金流不错,但这两年行情不行,钱都搭进去了。据他介绍,今年根本没有和任何酒厂签订购酒合同,没有进新货,主要是在消化库存。

相比之下,现在最让王东揪心的是已经积压三年的高价库存。一共是300箱53度500ml飞天茅台,在他的仓库,堆满了半堵墙。当初囤积了很多货,进价1600元/瓶,现在市面上的终端价不到900元,我们卖一瓶亏700元,所以一直等着,希望行情好点。因为不挣钱,他的另外两个合作伙伴已经离开不干了。

如果行情像三年前一样,有这些存货,肯定会赚很多。王东自语道,他所讲的那个黄金时期正是在2011年。白酒营销专家铁犁表示,王东并非酒厂一级经销商,1600元的拿货价还是非常高的,在曾经的黄金时期,飞天茅台出厂价619元/瓶,终端价能卖到1800-1900元/瓶,每瓶能挣1000多元。王东说,他进的酒也有一定量是比较低的出厂价,利润较高,也正是没有抵住诱惑,后来又高价囤了很多酒。

按他的说法,茅台在黄金期,价格一直在涨,几乎一个价,常进不到货,很多门店会提前囤积很多货。却不料市场突变,给他们造成了不小的压力。王东并非库存最多者,采访中有经销商透露,其租用了一个山洞,积压了上亿元的茅台、五粮液,为了赌行业回暖,结果情况越来越糟,资金都被套住了。

茅台:亏本、盈利属市场行为

针对经销商及零售商面临的库存问题,茅台是否采取帮助减压措施,茅台负责人回应:这完全是市场行为,所有经销商,茅台都应该公平公正对待,不能厚此薄彼。该负责人也强调,如果是一些突出的普遍问题,茅台会考虑。

事实上,经销商已做好风险自担的准备。对他们而言,现在已货物积压严重,售价上不去,茅台又频降经销商门槛,抢占市场,让他们颇感压力。据了解,今年6月16日,茅台发布消息,称拟在相关空白市场区域发展茅台专卖店营销网络,这一次获取代理权成本800多万元,较去年7月6000万元的门槛下降很多。

白酒行业分析师蔡学飞认为,经销商门槛降低,新入者将抢夺很多原有经销商在空白市场的销售额。而且,更多经销商的涌入、激烈的竞争将压低零售价,这势必会伤及原有经销商利益。

不过,在白酒行业整体转型大趋势下,茅台确有必要在渠道上进行改变。根据蔡学飞和铁犁的介绍,茅台曾经的经销体系更像是权贵体系,凭借关系成为代理,缺乏成为民酒的基础,这也正是茅台现在必须要建立的。而且有分析称,贵州当地政府未对茅台减压,其不得不通过扩张渠道等形式放量。此外,扩大营销面也是酒企改善不佳业绩的一大途径。但由此换来的是,短期经销商受影响较大。

8月,曾有消息传出,多家茅台专卖店关门,这一曾经被争抢且因门槛高难进的招牌被指或掀起一段关店潮。据了解,在通州区的一条主干道上,已有两家茅台专卖店关门。一家招牌还没有撤掉的店正在装修,据老板介绍,新开的店已改为广告公司。

经销、价格双体系承压

经销商的利益受损,最终可能会招致整个渠道销售体系的松动,多位业内专家认为,茅台需要在量与经销商利益两者间寻求一种平衡。

有知情人士透露,目前,一些在青海等地的茅台经销商已放弃经销权,有很多门店关闭。短期内,这些变化对于茅台的影响不会太大,他们会挖来一些五粮液等酒企的经销商作为补充。蔡学飞表示。然而,长远来看,经销商体系不稳定,对于酒企的品牌力及价格体系将产生一定影响。

王东表示,如果自己不干了,库存肯定要甩掉,像这些1600元的进货酒,700元或者更低,我们都愿意出手,以减少损失。按他的介绍,现在选择关店的很多门店老板都在这样抛货,因此正在营业的经销商们可以拿到比从厂家进货更低价的茅台酒,他们卖的价格自然可以低于指导价很多。也因此,茅台苦苦维护的价格体系将承受更大压力。王东说。记者在走访市场时发现,目前指导价1519元/瓶的飞天茅台,在市场上售价低至800多元。

如此低迷的市场背景下,身为白酒一哥的茅台业绩没有挺住:上半年净利润同比下降了0.25%.相比之下,早已在业绩上开始下滑的其他酒企,不仅要面临行业颓势,还有来自茅台、五粮液的价格下沉压力。据Wind资讯数据统计显示,15家白酒上市公司今年上半年实现净利润合计164.4亿元,平均同比增幅为-103.74%.这与2012年形成了鲜明对比,14家白酒上市公司在2012年上半年实现净利润合计197.8亿元,平均同比增长率为69.93%.

曾经依靠政务消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返,遭遇如此挫折后,终于惊醒的白酒行业开始回归理性价值,企业们也需要经历一段煎熬与调整期。一位白酒行业张姓人士认为,在有效且合理的竞争环境中,更有利于白酒底蕴的挖掘及向世界推广。包括茅台在内的酒企及多位行业专家预估,白酒行业的调整至少还要两年。

至于谁能站到,还需要多重历练。正如蔡学飞所介绍,白酒业是一个相对落后的行业,该行业在上世纪90年代中期以前都是乡镇企业,上世纪90年代末到本世纪初,产业规模扩张过快,但管理理念等都没有跟上来。由此看来,除了在产品、价格体系上动刀,内部管理的现代企业化也是酒企面临的一项重要任务。

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