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中国市场业绩持续低迷 魔爪急推新品能否扭转局面?

食品饮料网 行业动态 2018/8/13

随着时代的发展,近年来功能饮料市场的混战愈演愈烈,魔爪母公司MonsterBeverage发布的2018年二季度财报称,虽然二季度净销售额超过10亿美元,同比上涨12%,但在市场潜力巨大的中国市场却出现了亏损。

魔爪为扭转低迷势头,今明两年,MonsterBeverage将在中国市场一口气推出两款魔爪新品。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前魔爪在中国市场还处于摸索阶段,在产品、渠道和品牌建设方面都需要补强,之后能否脱颖而出仍有待时间检验。

连续亏损

MonsterBeverage董事长兼首席执行官罗德尼·萨克斯在财报公布后称,公司全球业绩实现了增长,但中国和印度的亏损对其营业收入产生了不利影响。2017年四季度财报显示,MonsterBeverage在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元。

事实上,MonsterBeverage在中国市场已经持续亏损。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,魔爪进入中国市场的时间错过了中国功能饮料市场的发展机遇期。据了解,2014年,可口可乐收购了MonsterBeverage16.7%的股权,2016年魔爪进入中国市场。但当时中国的功能饮料市场已经被红牛、东鹏特饮、乐虎等品牌占据。

虽然在中国和印度市场业绩不佳,但MonsterBeverage的全球业绩颇有亮点,财报数据显示,其二季度净销售额10.16亿美元,较2017年的9.07亿美元同比上涨12%,净利润为2.7亿美元,比2017年同期增加了4750万美元,同比增长21.3%。

从全年业绩看来,2018年上半年,MonsterBeverage营收达18.67亿美元,较2017年上半年的16.49亿美元上涨13.22%。净利润为4.86亿美元,比2017年上半年增加了8560万美元,同比增长21.4%。

具体区域而言,亚太区销售收入情况不佳,二季度收入仅为6697万美元,整个上半年也仅收入1.2亿美元。两项数据均低于其在美国和加拿大地区、欧洲、中东和非洲地区的收入,略高于拉丁美洲地区的收入。美国和加拿大依然是MonsterBeverage的主要收入来源地,2018年上半年,该区域销售额达13.86亿美元,仅二季度销售额达7.52亿美元,远高于亚太地区。

摩爪是位居美国第二位的能量饮料企业,主要竞争对手十红牛,产品定位均为维生素功能饮料,渠道也侧重于KA卖场、便利店以及超市。

产品单一

作为红牛最主要的对手,外界本以为在中国市场上将上演一场“魔牛”大战,却未料到魔爪并未表现出世界第二的能力。2016年魔爪进入中国后,中粮可口可乐饮料有限公司成为其分销商。依托太古和中粮两大装瓶商的本地化生产,魔爪在渠道和生产能力上都获得了支持。

罗德尼·萨克斯曾表示,为了区分红牛,魔爪采用含气的碳酸化饮料,瞄准年轻消费者群体。据了解,魔爪分为有糖、低糖和无糖三个类型,目前,魔爪在中国销售的品类只有绿爪有糖型,含气版,规格为330ml,价格在6元左右。

连续亏损的业绩并不符合魔爪的“高端”配置。业内人士认为,虽然凭借可口可乐的分销优势,魔爪快速进入了中国市场,但由于运营与可口可乐分开,魔爪的团队仍需打磨。中金公司分析,产品单一以及宣传不力导致魔爪在中国市场迟迟未能打开局面。

除了产品口味不够丰富,魔爪的推广主要瞄准游戏人群,受众面相对狭窄。“目前,中国功能饮料的消费群体除游戏玩家外,还有司机、运动人群等,”朱丹蓬表示,“这些消费群体的消费能力更高。”

北京商报记者调查发现,2018年夏天,魔爪开始在大众渠道进行促销发力。在渠道端,魔爪依托可口可乐的优势,在超市、便利店等的冰柜上明显位置放置产品,进行重点推荐,在货架陈列摆放上也选择与红牛一起。朱丹蓬认为,与产品、渠道和品牌相对成熟的红牛等相比,魔爪在中国还处于市场开拓、渠道补强和品牌推广阶段,业绩亏损也合理。

但在徐雄俊看来,对手的强大是导致魔爪举步维艰的重要原因,“红牛在中国已经经营20多年,在全国建有30多家分公司、300多万个销售网点,牢牢占据着中国市场功能饮料的位置”。

中商商业经济研究中心主任姚力鸣则认为,魔爪投入不够,既没有很多宣传,也没有形成可供选择的多种类产品线,这可能与该公司当时尚未看清楚中国功能饮品市场有关,看不清不敢大投入。

前景不明

罗德尼·萨克斯认为,中印市场都具有巨大潜力。因此,即使目前魔爪在中国处于亏损状态,魔爪也将在中国连续推出两款产品,谋求扭转颓势。

据介绍,款产品为“魔爪Ultra”,预计在2019年夏季推出,该产品为0卡路里和0糖产品,初步测试接受度“非常好”,不过该产品并不会很快推广,而是采用循序渐进的方式。第二款产品是含有芒果汁的新品,具体上市日期暂未确定。

朱丹蓬表示,魔爪需要抓住目前的行业发展机遇期,快速推出新品。

从行业看,2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来五年,功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。但红牛在功能饮料品类的市场份额,已经从2016年的63%下降至去年的58%。

在市场前景亮眼的背景下,各个功能饮料品牌都在发力。2018年上半年,达能推出添加咖啡和牛磺酸的脉动炽能量罐装产品;伊利推出焕醒源能量饮料;连汤臣倍健也推出了功能饮料F6;东鹏特饮连续在体育端发力,市场份额也持续增长,目前已经达到9%。

徐雄俊表示,对于魔爪而言,目前需要做的事是提高消费者对品牌以及各个产品的认知,并且要进行差异化运营。“差异化的目的是要告诉消费者为什么要选择魔爪,功能有什么不同,而不仅仅是口味的不同。”徐雄俊说。

以上是对中国市场业绩持续低迷,魔爪急推新品能否扭转局面?的相关新闻,姚力鸣也认为,魔爪现在要做大中国市场,以可口可乐、中粮的实力和资源,真心想做还是有希望的。

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