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调味品企业,如何进行营销创新?

食品饮料招商网 市场分析 2015/1/28

如果行业龙头都稳定在30%的增长速度,那后来者要改变命运,只增长30%是没有意义的。你如果没有抓住战略机遇期,没有实现爆发式增长,会被别人整合。

现在很多业内人士在讲,调味品行业要开始整合、开始洗牌了。

但试问,一个年增长超过20%的行业,会经得起整合和洗牌吗?

不会!实际上,没有任何一个别的行业比调味品行业更成熟,行业拉开差距不等于行业洗牌。当一个行业中小企业成批成批死掉时,才能称为行业洗牌。现在只是行业在拉开差距,还没到整合的地步。

那么,什么时候会开始行业整合?什么时候这个行业停止了高速增长,整合开始了。当大家都在增长时,是不会有整合的;等行业没有了增长,你的增长是对手的下降,那整合真的开始了。

从中国经济目前的发展趋势来看,我预测调味品行业大致会在2020年时停止高速增长?

因为推动这个行业增长的因素主要有3个:一是人口的自然增长,二是收入水平的增长,三是生活方式的变化。而生活方式的变化,主要和中国的城市化进程以及现代化进程有关系。中国目前是一个发展速度很快但存在不稳定因素的社会,像开车一样,有追赶一定会快一点。当这些因素大致稳定的时候,中国调味品行业会进入一个低速增长期。

在这个低速增长期到来之前,中国调味品行业仍然处于战略机遇期。所以目前对于调味品企业来说,

不管你做的规模有多大,只要这个行业处于战略机遇期,你仍然有无数的机会。

因此,如果你过去的规模还不够大,不要气馁,你还有一个机遇期,完全可以后来居上,一个后来者颠覆行业在战略机遇期是非常正常的。因为这个行业的特点是行业老大不大,谁都有可能把它拉下马。因为有战略机遇存在,战略机遇会使一个小企业实现超速增长,超速增长会颠覆行业。这是一个千年产业的历史性机遇,调味品行业在这20年的变化,可能比过去几千年还要大,这是一个传统产业在现代化进程当中所发生的巨大变化。

以始为终,把握机遇

那么,在这个战略机遇期,我们要思考什么问题呢?

要思考这个战略机遇期过去以后,行业进入稳定时,这个行业会是什么样子的。

所以,当我们谈创新的时候,你必须想清楚一个问题:所有的创新都必须是为了达到最终目标,这个最终目标是:这个行业最终的格局里,有没有你的交椅?

现在每个企业都有一把椅子,但前面的位置是有限的。一旦整合开始,后排的椅子会渐渐消失,直到只剩下前排椅子。像彩电行业,曾经有200多把椅子,现在只有10来把,而真正坐在前面的只有4把交椅,如果坐不上,只能是过眼烟云。台湾调味品行业目前是成熟阶段的状况。台湾酱油企业总数60家左右,其中前6家占90%,的(金兰)占40%.这才叫行业整合,整合的结果是市场份额向行业的前几家高度集中。你是否能占领前排椅子?

既然行业的最终的格局是这样的,我们需要一个以终为始的思维,是以后的格局是什么?我们一定要达到这个目标,而要达到这个目标,我们必须以什么方式发展?你的战略不应以现在为起点,而应以终为始先把能让我活下来的目标定死,再找发展路径和方法,普通方法做不到,找创新的方法。创新思维能才能找到出路,它是为最终命运服务的。这是最有价值的创新。

所以,如果行业龙头都稳定在30%的增长速度,那后来者要改变命运,只增长30%是没有意义的。你如果没有抓住战略机遇期,没有实现爆发式增长,会被别人整合。

我们不妨看看《华为基本法》,其中有一条是这么写的:我们的经营模式是,抓住机遇,靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势,通过大规模的席卷式的市场营销,在最短的时间里形成正反馈的良性循环,充分获取机会窗的超额利润。

这里有两个重点:是抓住机遇,第二是席卷式的市场营销,首先要在最短的时间内实现正反馈的良性循环,然后才是超额利润。美国未来学家奈斯比特说,成功不是因为解决了问题,而是因为抓住了机遇。机遇为什么那么重要?李嘉诚说,龙卷风来了,猪都能飞上天。因此,借助机会,我们能改变命运。

所以,《华为基本法》里面的机遇,和如何抓住机遇的解读,应该成为我们多数企业超速发展的一个基本逻辑。

营销创新的主要方向

研究每一个行业,我都会问一个问题:我们行业竞争激烈吗?如果小企业都还活的很滋润,这样

的行业肯定是混乱而不是激烈。

我认为,调味品行业正处于一个混沌期。对于普通企业来说,你要是想超过行业老大,这个行业是混沌的,因为混沌会给你一个机会。

所以,当我们确定方向,当我们知道营销往什么方向创新的时候,我想到了把三个概念连接起来:你发现了机遇,以机遇为对象来进行创新,最终可能改变你的命运。

但创新并不是纸上谈兵,首先需要把主要方向抓住。

首先是渠道创新。

举一个例子,我们现在的中国营销和中国经济是相似的,现在中国的经济是二元结构经济,农村和城市是分离的,而营销上农村和城市也是分离的。在2020年城乡经济一体化之前,在城市已经饱和的超市已经下乡了。但很多传统企业对此无动于衷,大企业没有发现,谁先发现谁抓住了历史的机会。我把这种机遇叫一座金矿。渠道的变革,是有可能改变命运的历史的机遇。

统一方便面的再次崛起是抓住了这种机遇。统一方便面在四川做 百镇千乡工程,原来它是不做农村的,因为农村是传统渠道。它现在也开始进入北方的农村了。这样的机遇我们意识到了吗?我们甚至可能没有去想,不管是我们做二线市场还是一线市场的,这种新的操作模式掌握了吗?

其次,做好大单品。

我们这个行业的企业很多,为什么很多企业做不大呢?很多文章在写,说这个行业要进行市场细分,分得越来越细。细到什么程度呢?细到消费者记不住你。但是我想说的是,谁掌握了做大单品的操作模式?做大单品本身是一个创新的手段。

还是以统一方便面为例。统一在方便面行业名气很大,但是从2000年开始,销量连续8年下滑,曾经下滑到行业第五。虽然品牌做得越来越好,但销量越来越差,这是因为它没有大单品。于是,从2008年开始,统一开始做大单品,是现在我们都熟悉的老坛酸菜面。现在,这个大单品对统一销售额的贡献率有目共睹。没有大单品的市场细分那是找死,分得越细,人们也不知道你是谁,只有把大单品做大了,一人得道才能鸡犬升天。

再看看我们调味品行业,有几个企业能做到人们想到你的品牌想到这个单品?如果没有想到这个单品会很惨很惨。在中国有一个调查,三分之二的消费者走出商场的,买的不是进去时候想买的那个品牌。

所以,会做大单品是一个营销方式的创新。说难不难,在很多行业都做到了。大多少都是无意中做到,比如康师傅;也有有意识去做的,是统一。一个大单品可以使这个企业绝处逢生。当我们习惯了没有大单品、没有市场细分的时候,那种大单品的操作模式难道不是一种创新的模式吗?所以我说,谁掌握了做大单品的操作模式,谁能找到生存之道。

,要做到品类垄断。

调味品行业的特点是品类很多,但是很多品类没有代言人,这像世界上会评选出10大高峰,但人们只会记住的山峰。每一个品类中消费者只会记住头把交椅,但头把交椅还没人坐,你坐上去你是主人。现在我们太多的品类这个头把交椅是没人坐的,一旦你获得了某个品类的垄断资格,你会成为品类的代言人。食品行业有一个特点,只要代言是正宗,凡与它不一样,是不正宗,不管是比它好还是不好,你比它好或差都没有意义。所以,这也是可以改变你的命运的历史性机遇。

我们的调味品还有多少品类创新的机会?其实,这里面有很多创新的机会。我们现在很多创新只着眼于产品的创新,这是非常有限的。而着眼于品类创新才是无限的。比如,我们消费者现在慢慢接受了一种概念,是生抽和老抽。其实这是酱油的细分,这是品类创新。这个品类创新的厂家坐上了头把交椅。

企业成长模式创新

可以说,现在大部分企业在做的都是品种创新,甚至可以提升到品类创新的角度的。但换个角度想一想,用营销主导新品开发不也是一种创新的营销手段吗?

举个例子:同一个市场上,有这样几个品牌在竞争,一个是世界名牌,一个是亚洲名牌,一个是中国名牌,一个是地方名牌,一个是山寨版,可能的胜利者是谁呢?

如果我告诉你,世界名牌是美国,亚洲名牌是日本,中国名牌是蒋介石,地方品牌是阎锡山,而山寨品牌是毛泽东,谁是的胜利者呢?

为什么毛泽东是的胜利者?因为他创新了一个新的经世手段:星星之火,可以燎原。

我们说,营销是和平时期的战争,星星之火,可以燎原移植到营销界是一种什么营销手段呢?

我们还是以统一做老坛酸菜为例。统一的高管当初做决策时说,要搞活一批,必须先搞死一批。这是非常形象的说法。如果你想所有的地方都要活,的结果是你所有的地方都会死。

毛泽东是怎么做的?我把它总结为4个法则:

个法则叫野战法则。很多企业都有这样一个困惑:要想把销量做起来,必须有足够的队伍;可是自身销量太小,又养不起大队伍。其实毛泽东当初也有类似的困惑:要想打胜仗,必须有3~6倍的优势兵力。可当时的情况却是,国军的兵力是共军的3~6倍。

毛泽东怎么办的?集中优势兵力,在局部地区创造优势,以多胜少。嫁接到营销上,是说,你一定要聚焦资源,在局部市场上占据优势。统一当时组织了专门的敢死队,这和我说的野战组织类似。

这种野战组织能打大仗,打完仗能走。所以,你会发现,小企业要快速做大,是地方部队和野战组织两支部队在作战。地方部队维持市场,而野战部队则在于集中兵力打大仗,从而改变力量对比。

第二个法则是以战养战。区域营销法则不是扩大销量,而是快速实现良性自我循环。

第三个法则叫速度法则。企业的成败,一个取决于你的规模,一个取决于速度,要么你规模很大,要么你速度很快。而速度的作用比规模还要大。

第四个法则叫战略性战术法则,是游击战的十六字诀:敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。而毛泽东是针对我们文化水平的游击战士,总结谁都能记住的16个字。对于我们企业来说,是要把领导总结出来的最简单的语言,让所有员工记住,跟下面的人说你这样去做。这样的做法是战略性战术。

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