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你都知道2019年乳业的5个小趋势吗?

食品饮料招商网 市场分析 2019/1/10

如今已经是互联网社会,但是随着社会不断的发展,互联网已经成为社会的基础设施,人(消费者)、货(产品)、场(渠道)的角色发生了变化,因此社会上的事物都在千变万化。

原来是人找货,现在是货找人。场的角色也发生了巨大变化,原来是在渠道中售货即可,可现在渠道成为无处不在的存在。

原来我们购买产品都需要去超市,现在可以在超市的 APP 里下单即可,30 分钟能送到家;不仅仅是超市可以这么做到,很多便利店也可以做到;更重要的是,有千千万万的网络平台在售卖产品,也是说,消费者可以随时随地进行购物。

这意味着,消费者的购物场景发生了变化,而这个场景是打破原来销售渠道的关键。

从地理位置上看,原来线下的渠道(如 KA、便利店、夫妻店等)依然在发挥着重要的作用,那才是离消费者最近的购物渠道。

但互联网技术所带来的变化是,让消费者可以随时购买;并能够让企业的产品在任何线上渠道都可以快速的达到“销售、传播、口碑”的作用。

销售:是产品的交易,通过互联网支付即可完成;

传播:线上的平台也是形象展示、品牌建立的重要的传播渠道;

口碑:消费者对于所购买产品的评价,在线下购物时,周期比较长,传播的效果较弱;而线上的购物,从订单下了之后,体验开始,直至到产品收到,消费后,全部都会在线上留下痕迹,如果产品体验不好,消费者的评价会很快的出现在网络上,成千上万的目标群体很快能够看到。

对于乳品行业来说,渠道也正在发生变化。这些变化共有 5 个小趋势:

小趋势1

跨界、异业联合类的渠道成为新常态

跨界渠道是指,同类型的消费者,会在不同的业态内购物、消费。比如原来的乳品销售只是在 KA、便利店销售,但,有很多企业的乳品进入到药店系统,进入到水果连锁店内。

曾经有乳品企业和当地的餐饮企业合作,推出联合品牌的酸奶产品,这在以往是不可想象的,但这都是习以为常的事情。这属于异业联合的渠道类型。

消费者在哪里,你的渠道该那里。

小趋势2

建设伴生式的渠道类型

离消费者越近,离竞争越远。企业只有找到离消费者最近的渠道,才能够在竞争中领先一步。

伴生式渠道类型,是指某个网络平台拥有庞大的流量,在这流量转换成为消费的过程中,企业和流量主联合,产生推广、销售的模式。

比如餐饮类平台:美团、饿了么、大众点评。国内的餐饮外卖超过 95% 来自于这些平台,巨大的消费流量,完全可以转换为企业的品牌推广和销售。

当消费者在团购上面购买食品,可以采取加 1 元,尝新品类的活动,提升消费者尝试性购买的比例。

这种伴生式的渠道类型,目前还没有引起企业的重视。

小趋势3

社区团购是离消费者最近的渠道

社区社群团购是以某个小片区(行政区或者居民社区)为核心,通过线下推广活动,建立线上社群,通过线下体验,建立线上消费的一种形式。

每个社区社群团购都由“团长”组团消费,由于采用预售制,所有的产品通过向厂家预定,不会产生临期类产品,其销售流转速度很快。

社区团购解决了几个问题:一是信任问题,由于都在一个小区或者群里,因为相信才会购买;二是库存问题,定期下单,定期配送,不会有库存;三是便利性问题,由于社区团购有固定的取货地点,消费者在约定的时间下单后,将会在约定的时间内取到货物。

小趋势4

垂直电商平台

互联网时代,专业化分工越来越明确。垂直类电商是服务某个消费群体,提供更高价值的平台。

对于企业来说,和相关的垂直类电商合作,通过打造满足一部分消费群体需求的产品,即可产生很大的价值。

睿农咨询有个观点:一个产品的流行,一定是小众带动大众。而垂直电商相对比较单一,其个性化标签比较明显,只要产品有个性,也很容易能够快速在大众市场流行。

我们要把垂直电商当作渠道、品牌传播平台,但不要当作所有的销量来源。因为每一类渠道,在企业里面的定位是不同的,虽然都是销售产品,但还有品牌建设、品牌推广等功能。

比如本来生活,专注于生鲜产品的销售。乳品界的网红产品,乐纯、天润、简爱等都在上面有售。

小趋势5

宅配业务,从到户到向到场转变

乳业中的宅配业务,俗称送奶到户,这是乳品企业历史最悠久的渠道类型。近年来,这个渠道传统的销售模式日渐没落,随着互联网的发展,新兴的发展模式正在出现。

在宅配业务中,从“到户”转向“到场”,是一种消费场景的扩展。“到场”是能够送到消费者所在的任何“地方”,而这个“地方”是一种新的场景形态。

1、周期购模式。分为两种形式:一是通过线上平台进行周期性购买;二是通过线上社群,采用预购制的周期购模式。在运作过程中,为提高消费者的客单价,企业一般都会通过相关活动,促使消费者能够订购单位量的产品(比如一箱等),厂家定期送货到家。比如:认养一头牛

在这个品牌上线初期,和吴晓波频道进行合作,快速建立起高端、有情怀的品牌形象,之后推出周期购的业务。消费者订购一个月的牛奶,每周配送一次,每次刚好够一周的消费。短短几个月,认养一头牛在线上的订单已经超过 500 万。

周期购的场景是网络平台,消费场景是家庭或者某个指定的地点(比如办公室)。

2、定点取模式。自动售卖机的普及,为乳品的宅配业务提供了新的可能性。采用线上订单,线下取奶的方式,企业在社区布局大量的自动取奶机,消费者凭借二维码、用户名或者刷会员卡的形式到指定的地点取产品。

自动取奶机目前已经可以做到低温冷藏储存,这对于消费者来说,产品品质更有保障。并且在的时间中,可以随时拿取,方便灵活。包括蒙牛在内的企业都已经开展此项业务。

定点取模式的场景是社区的取奶机,消费场景是家庭中。

3、送到家模式。目前人力成本越来越高,单一乳品的配送到家业务受到影响。大部分有宅配业务的乳品企业,可以在保留原来的业务的基础上,开展更多的跨界合作的渠道模式。

比如:生鲜物流配送商,由于他们也具有宅配业务,把乳品纳入配送范畴,不会增加成本,反而会扩大规模。

比如:各类餐饮外卖组织所形成的剩余劳动力,是可以把乳品增加近来的。

大量的宅配服务商,面对的都是终端消费群体,乳品企业通过和他们的合作,借助于社会力量,则到家业务的发展范围会扩大。送到家模式的场景是线下订购和配送,消费场景是家庭中。我们要根据消费者的不同消费场景,来设置宅配业务。

白领的早餐、午餐时间是消费场景;公司的会议餐是消费场景。

这些场景如何发挥的价值?企业可以采用基于地理位置的到户业务推广方式,联合互联网类企业,如美团、饿了么、大众点评等,为目标消费群体进行产品的推荐,从而产生订购。

乳品宅配业务的全行业萎缩,是消费者购物的多样性导致的。要改善这种状况,需要研究消费者在什么场景下消费乳品,以此为基点,进行新宅配业务的规划。

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