请输入搜索关键字

香飘飘重夺线下奶茶市场 这次能绕地球几圈?

中国食品饮料招商网 行业动态 2019/2/23

说起奶茶相信大家都会想起香飘飘,香飘飘是我们大家都比较熟悉的奶茶品牌,近年来香飘飘发展如何呢?下面我们一起来了解一下吧!“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”2009年,香飘飘的经典广告语横空出世。

十年之间,香飘飘的年销量从3亿到7亿再到10亿多杯,杯子绕地球的圈数也从1圈增长到2圈,再到3圈。

然而,香飘飘自上市以后,其公布的财务数据使其备受质疑:重营销、轻研发,且其营销费用多超过同期净利润或持平。

2019年1月,香飘飘拟认缴出资5000万元成立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司的议案通过董事会审议,其经营范围为小吃服务。

对此,香飘飘对外证实其将涉足线下奶茶店业务。

2月10日,食品产业分析师朱丹蓬告诉红星新闻记者,从品牌、产品、渠道等多个角度来看,都不看好香飘飘开展线下奶茶连锁业务。

重夺线下奶茶市场

从起家开始,广告一直是香飘飘的法宝。

从可绕地球一圈的3亿多杯奶茶,到后来的可绕地球三圈的10亿多杯奶茶,香飘飘以巨额的广告费用为其打出了知名度。

香飘飘曾在招股书中表示,巨额的广告费用是因为“公司属于快速消费品行业,良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。”

然而,从财务数据来看,香飘飘的营销招数在似乎已经不起作用了。

红星新闻记者翻阅香飘飘招股书及历年财报发现,从2014年到2017年,香飘飘每年投入广告的费用为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.30亿元。

食品产业分析师朱丹蓬告诉红星新闻记者,“虽然香飘飘投入广告的费用很高,但是基本没用。香飘飘只会做老套的硬广告,根本不懂近年来兴起的新营销打法、粉丝打法。”

事实上,在香飘飘仍然保持一贯的营销套路时,新式奶茶的风潮已经席卷而来,喜茶、一点点等奶茶饮料品牌强势进入消费者的视线,外卖的普及也使得香飘飘的杯装冲泡奶茶受到冲击。

到2019年,香飘飘试着重新夺回奶茶市场。

1月10日,经其董事会审议通过,香飘飘拟认缴出资1亿元成立子公司兰芳园食品制造四川有限公司,拟认缴出资5000万元成立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司。

其中,孙公司兰芳园餐饮管理有限公司的经营范围为小吃服务。有业内人士分析认为:子公司及孙公司的设立是为开展线下奶茶连锁业务。

据《国际金融报》报道,香飘飘的董秘勾振海证实了“香飘飘将涉足线下奶茶连锁店业务”的传闻,但并未透露具体的时间与规划。

同时,香飘飘董事长兼总经理蒋建琪称,线下门店扮演着“市场实验室”的角色,主要为香飘飘的产品创新服务:公司研发新产品可以先在线下门店“试水”,以观察消费者对新品的反应,然后再决定该产品是否上市,从而降低风险和减少损失。

香飘飘研发费用,以及占当期营业收入比例

财务数据中的危机

香飘飘的危机早在2018年10月首次发布的半年报中初现端倪。

据该财报披露,香飘飘在该报告期内的净利润亏损为5458.60万元,同比下滑78.92%。

对此,香飘飘解释原因为:在传统的二季度淡季中,香飘飘持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。

可事实上,香飘飘用于营销广告上的费用一直居高不下。

红星新闻记者翻阅香飘飘招股书及历年财报发现,从2014年到2017年,香飘飘每年投入广告的费用为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.30亿元。

而同期的净利润为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元和2.68亿元。

不仅如此,香飘飘历年的广告费用也远高于研发费用。从2014年开始,香飘飘每年投入研发的费用为1477万元、558万元、639万元和1390万元。

自2017年年末上市以后,香飘飘公布的系列财务数据使其备受质疑:重营销、轻研发,且其投入广告的费用多超过同期净利润和研发费用。

及至目前,在香飘飘已经公布的2018年前三季度的财务数据中,该状况也没有好转。

据其第三季度财报显示,香飘飘的营业收入为16.80亿元,净利润为8400万元,研发费用为574.68万元。在该报告期内,香飘飘投入的销售费用为4.62亿元。

不被看好的线下门店

即便尝试涉足线下门店,香飘飘仍然没有放弃营销和推广。

在接受《国际金融报》采访时,蒋建琪表示,“我们开这一两家店不是以盈利为目的,在营销和推广方面会花一些功夫。”

而对于门店的选址,蒋建琪透露会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区,比如华东和华南市场。

对此,食品产业分析师朱丹蓬表示并不看好。

他称,从品牌来看,香飘飘过去的品牌受众主要是三四线城市的消费者,一二线的消费者对其认可度并不高。从产品来说,留给奶茶的创新空间已经不大了,香飘飘作为一个后来者很难具备差异化优势。

“渠道这一块,香飘飘以前走的是传统的大卖场渠道,而非直营渠道。直营渠道的建立,意味着香飘飘需要重新打造一套全新的体系。”朱丹蓬告诉红星新闻记者。在他看来,身为上市公司是香飘飘的优势。

目前,红星新闻记者通过天眼查平台发现,香飘飘的子公司兰芳园食品制造四川有限公司已经于1月17日注册成立,香飘飘认缴出资1亿元人民币。另外,其孙公司工商信息暂未搜索到,或还在注册路上。

免责声明:本站部分文章转载自网络,图文仅供行业学习交流使用,不做任何商业用途,如侵权请联系删除()。文章仅代表原作者个人观点,其原创性及文章内容中图文的真实性、完整性等未经本站核实,仅供读者参考。
对该项目感兴趣 免费咨询
  • 您的姓名:
  • 联系电话:
  • 联系微信:
  • 回访时间:
  • 代理区域:

隐私权相关政策

更多资讯

点击或长按关注

上一篇:嗨吃家酸辣粉新营销量突破日销百万箱! 下一篇:达能柚子牛和植物发展多元化乳品!

相关资讯

相关产品

招商企业

商机快递

好妞妞食品饮料招商网

好妞妞,招商牛! 找产品、招代理,有我就够了!