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推新、新代言,年轻化能否转变莫斯利安酸奶的局面?

食品饮料招商 市场分析 2019/7/29

曾经的光明长期占有低温酸奶的主导地位,产品莫斯利安销量更是达到百亿,被认为是最接近蒙牛、伊利的第三大巨头。但是近几年的发展并不顺利,在一季度公布的2018年的业绩中,营收为209亿,与蒙牛伊利两大巨头相差500亿,地位变得越来越尴尬。

在近期,光明的主打品牌莫斯利安又开始了新的动作,开始对蒙牛、伊利两大巨头的又一次冲锋。

推新、新代言,年轻化能否转变局面?

7月24日,莫斯利安与新晋代言人刘昊然在上海举办了一场特别的“源味公开课”活动。发布会中推出了原味低脂肪减蔗糖系列、甄选果粒系列白桃双麦风味,以及沙拉酸奶系列三种新产品。

无论从代言人还是新口味的推广,无疑瞄准的都是现在的年轻消费者。作为常温酸奶先行者,莫斯利安为中国乳制品行业开创了全新品类,同时也是光明乳业的。随着年轻化战略的开始,光明也将开始新一轮的引流尝试。

光明之所以被两大巨头拉开距离,很大程度上源自于产品的局限性。莫斯利安虽然开创了全新的品类,但是光明并没有及时的发展常温酸奶业务,现在市场上大多数的常温奶被蒙牛和伊利控制。光明乳业所处的位置仍然十分尴尬,面对强大的对手,主打产品竞争力不足,因为营销的问题,莫斯利安的名气也逐渐被安慕希、纯甄等品牌超越。

在安慕希和纯甄开始大肆启用迪丽热巴、张艺兴等流量明星代言后,光明无疑也是意识到了流量背后强大的粉丝号召力。

但是,仅仅如此能够让光明翻身吗?

光明的年轻化之路!

品牌焕新发布会“源味公开课”这一创新的形式,有效地结合了代言人属性、品牌形象。启用刘昊然,巧妙的利用他的校园“学长”气质,很大程度上刺激品牌宣传,但是这只是品牌年轻化的步。

要知道前两年伊利在广告方面的支出达到82.1亿元,而光明却仅仅只有7.8亿。伊利在进入2019年之后,在各方面的宣传持续不断,线上、线下宣传同步进行,各种高峰论坛等赞助不断。而且大多数品牌开始了去伊利化的宣传,完成了品牌的独立。

相较于这些,莫斯利安的年轻化战略已经相对滞后,被伊利、蒙牛这些品牌走在了前面。相对于两大品牌的各种宣传,光明明显有一点后知后觉。

除了营销之外,伊利和蒙牛的市场认识更强,多种产品和品牌的结合下,组成的网络远超想象。而消费者对光明的认识大多数停留在区域品牌,更多人是因为莫斯利安而知晓了光明的存在。

光明在面临伊利和蒙牛两大对手的同时,还要与各区域的品牌竞争,压力远超想象。

最重要的还是奶源问题,伊利、蒙牛都地处内蒙古草原,本身拥有奶源基地,同时在国际上也在收购奶源牧场。而光明地处上海,南方奶牛饲养成本本身搞,奶品质相对也要弱一些,没有好的奶源,产品自然受到一定的质疑。

据悉,光明从13年开始在外地发展奶源基地,但是市场主要集中在江浙一带,发展并不理想。企业区域的限制其实是光明主要的制约因素之一。

前期高速发展中,守着上海的一亩三分地,错过了发展的时机,现在想要追赶上去,需要付出的努力要远超想象。

离两大巨头还差多远?

光明被两大巨头拉开的距离其实不是所谓的500亿销量,而是在品类中的地位。209亿的销量,相对于食品行业而言已经不是一个小数目,但是与两大巨头相比相差很大,安慕希2018年的销量超过170亿。而这个量级的产品现在最少有三个以上,而且两大巨头的目标已经定在了千亿。

在过去十几年的时间里,两大巨头已经完成对乳业各个品类的渗透,甚至可以说每一个分支品类中都有一个扛得住市场的品牌,它们已经把市场占据了。

连莫斯利安这个常温酸奶的开创者也面临着各种挑战,十一年来,常温酸奶的爆发式增长,新的品牌不断涌现,莫斯利安也只有不断创新才能继续生存下去。想要依靠品牌,带动其他品类的发展,难度已经是几年前的十倍以上。

与伊利、蒙牛一样,光明乳业也早已走上了海外市场扩张之路。其中,收购的新西兰新莱特便是其海外战略的重要一环。据了解,去年上半年新西兰新莱特实现营收20.19亿元,为光明贡献了一成左右的营收。而且光明也在不断探索更多的创新。

今年1月,光明乳业开启了“领鲜战略” ,坚持新鲜保障、增加新鲜品类等策略,以期进一步扩大鲜奶市场份额。

通过研发创新,针对不同的消费群体推出更多新产品,品类涉及风味酸奶、鲜奶、纯牛奶和调制乳。

……

现在原味低脂肪减蔗糖系列、甄选果粒系列白桃双麦风味,以及沙拉酸奶无疑是在产品同质化严重下的一种创新,而且瞄准的也是现在热门的“低脂肪”、“益生菌”这些关键词。

脚步已经迈开,只要能够保持产品的持续创新能力,不断推出更多新的产品,那么作为曾经的霸主,光明乳业也必定会迎来新的发展!

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