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日销750万瓶,养乐多凭什么这么火

食品饮料代理网 行业动态 2019/11/13

诞生于1935年、一个红瓶闯天下的养乐多,一支单品畅销84年,年销售额达270亿。

近年来,不少大单品的销量在下滑,例如旺仔牛奶、营养快线、六个核桃、脉动、红牛、加多宝等,而养乐多还在保持两位数的增长,销量峰值远远未到,还处在增量阶段。

养乐多

不思进取,依然畅销

包装不变

养乐多于1964年登陆中国,1968年包装由小魔瓶更换为环保可降解材料,此后的包装再没变过。2002年进入中国大陆,2002年初期每天销售大约6万瓶,2018年的数据已经是750万瓶/天。不仅仅在中国大陆畅销,养乐多今年在全球39个的日均销量已达到4067万瓶。

日销750万瓶

规格不变

养乐多100ml/瓶的规格,一直未变,并拒绝68000个菲律宾人更换规格的请求。曾经有大约68000个菲律宾人在Facebook上请愿,要求生产1L装养乐多,任性的养乐多的做法是置之不理。菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN也介入,找官方要说法。

养乐多的回应是,只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够。

价格不变

养乐多11元/5瓶/排(2.2元/瓶)的终端售价,多年未做调整。伊利和蒙牛瞄准这一点,紧紧咬住养乐多的2.2元,把价格定在2元或者更低。面对参与者,不管是价格方面的上封、下堵,还是中间挤,任性的养乐多依然我行我素,以不变应万变,2.2元的零售价雷打不动。

不提供吸管

养乐多发现不用吸管、揭盖即饮将减少病从口入的机会,所以养乐多不提供吸管。为了环保及卫生,养乐多采用先进技术进行封盖,饮用时只要用手轻轻将瓶盖揭开,不用吸管即可方便引用。

三个“一”的大单品之道

三个“一”的大单品之道

一个瓶子

单品突破之后,养乐多并未构建产品矩阵,而是继续执行单一产品打天下的策略,给目标用户单一选择。纳食产品中心总监轩兆超认为,对于消费者来说,选择是一种痛苦。养乐多不徒增消费者的选择难度,因为消费者在犹豫不决的情绪之下,带来的结果是放弃选择。消费者真正需要的是“选择结果”,而不是“选择过程”。

所以,养乐多做的是,满足用户需求,只提供一个选择,并成为单一选择,真正做到降低消费者的选择成本。轩总强调产品单一,口味单一,功能单一,诉求点清晰,将产品做到,让消费者决定买与不买,只有这样才能下单更快。

一支队伍

不同于“产品未动,渠道先行”的市场策略,养乐多把50%的利润用在“养乐多妈妈”直销团队自建上。养乐多于1963年在日本首创“家庭配送”服务模式,解决后一公里的配送难题,并持续打造自身口碑。在国内,“养乐多妈妈”家庭配送模式在2003年首先登陆广州,随后走进上海、北京、天津、厦门和福州等市场。

相关数据显示,除去商场、超市和零售店等传统渠道的销售,在全世界销售的养乐多当中,“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

一个有限的市场

精耕一个有限的市场,做一个细分行业的。养乐多强调目前市场渗透率仍然只有1%,作为先行者,养乐多一直在进行市场的良性培育。养乐多是早定位活性乳酸菌饮品的企业,也是牢牢占据这一品类的品牌,不搞产品多元化稀释品牌力。而且,养乐多在产品层面未采用群菌战术,只有一个益生菌,在战略层面也未采用多子多孙战略,只是倾心打造一支产品,精耕一个有限的市场,做。

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