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林木勤:东鹏特饮一年卖24亿瓶,都做对了什么

食品饮料代理网 行业动态 2019/12/7

林木勤荣获创业奖项并发表演讲,这是对他的一种认可。

林木勤获奖的理由是:他是能量饮料行业老兵。他带领企业,以差异化的产品包装及价格策略,“农村包围城市”的市场扩张方式,在爆款影视剧中植入广告的娱乐营销,抢占能量饮料加班、熬夜等非运动场景,将东鹏特饮打造成为中国瓶装能量饮料品牌。

林木勤在演讲中表示,这三十二年来,他专注饮料这一行业,天天琢磨怎么样把产品做到更好。

“任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋,很短时间内能诞生的。把一个品类的市场做大,也是件很不容易的事情,用8年、10年甚至更久去磨炼都是常事。在很长一段时间内,你要很专注做这个事情,才能在别人觉得累的时候获得机会,因为你前面的积累和铺垫,比别人略微走快半步。”

以下为林木勤演讲节选:

1987年,我进入饮料这一行,到已经走过了32年的时间。我把这32年分为两个阶段,前16年和后16年。对于我而言,前面16年我是作为一个职业经理人去管理一家公司。

2003年我带领核心团队完成改制,刚起步的时候,企业没有任何外界资源,没有大品牌给渠道,也没有外部资本的支持,全靠我和员工们一点一滴打拼。这反倒成了公司后来发展的核心竞争力。我们要做到和竞争对手一样的品质,还要维持足够的毛利。那必须在各个环节控制好成本。

另外,与跨国公司和大品牌相比,东鹏的管理链条相对比较短。总的来说,是在原料、生产制造、营销渠道各个方面,我们都形成了自己的一套经营模式,有独特的经营手法、经营机制和经营人才队伍,所以才能在那段时间里完成资本积累。

那么,这16年我在做一件什么事情?

简单来说,我做的事情是,打造出一款瓶装的能量饮料,并且卖出去,这款饮料叫做东鹏特饮。我们的口号是,“年轻要醒着拼”,希望帮助拼搏的年轻人。

这里我说的年轻,不是指年纪轻,是只要你相信明天比过得更好,你是年轻人。

目前,在中国能量饮料市场里,东鹏特饮排名第二,平均每年的销售量是24亿支,84万吨,与行业老大红牛相比,相当于红牛的四分之三,未来还有很宽广的市场空间。

接下来,我从三个维度来分享这三十二年来我的创业思考:

、专注,坚持初心。

东鹏特饮属于深圳的企业,而我是潮汕人,这两个加在一起会产生什么样的火花呢?我们知道,过去的二三十年,深圳是一个充满机会的地方,发生了各种事情,各种变化。

而潮汕是一个善于经商,并且会抱团的团体,大家充分互助,互通有无,分享资源和消息,而正是大家的拼劲和韧劲,会利用一切可以利用的机会、资源,努力让自己过得更好,做得更好。

人这辈子真正做事的时间,能有40年很不错了。真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解,用20年做一个品牌,时间一点也不长。做品牌需要慢慢耕耘,我们自己也是屡败屡战。在这个过程中我对自己的要求是制定合理目标,不妄自做决策。

所以,这32年来,我天天琢磨如何把这款饮料做好。别人做得好,我比别人做得更好,做得更精,而且我的产品价格更便宜。我秉承着这个宗旨,把一个默默无闻的小品牌做成中国能量饮料领军品牌。

第二,差异化竞争,找寻突围道路!

东鹏特饮所在的饮料行业是竞争非常激烈的领域,已经到了白热化竞争阶段。一方面,我们要和可口可乐、百事可乐这些国际竞争;另一方面,我们还要和行业老大红牛,还要其他同类品牌竞争。

在这种激烈的竞争环境下,我们如何找到自己的差异点,这是我们创业(成功)根本的点,这也是我取得一点成绩的关键点。

杜国楹老师讲到,现在的创业公司都很幸运,有创业家这个平台在帮助大家。而我们那个年代的创业者,根本没有这些平台帮助,只能靠自己,所以我们不断寻求差异化的竞争力。

那么,差异化竞争到底是什么呢?

我认为,我们要是做一家公司,首先要先想清楚,我要做什么产品?我的客户群体是谁?我要怎么做一款满足客户需求的产品呢?

带着这种思考,我先观察当时的中国饮料市场,发现能量饮料是一个盘子很大的市场,市场空间很大,需求没有得到充分满足。其次,当消费者困了、累了的时候,喝这些能量饮料提神,而且很管用。

因为这个产品有自己的特定价格因素限制,但是很多刚出来工作的年轻人没有这么强的消费能力,他们对这款饮料也有强需求。从满足年轻消费群体的痛点需求,切入这个市场。

当定位好我的市场,我要做什么的时候,我要开始思考,如何切入这个市场?如何才能打出差异化的竞争?经过思考后,我决定要强势切入。

当切入市场后,我们还要思考利润率,只有企业有一定的利润里,我才能投入渠道和员工的布局,进而才能把品牌做大。所以,当我们以价格优势切入市场后,我开始用生产工艺解决成本问题,用塑料瓶包装解决了成本的问题。

通过一年多生产流程的改造,我们设计出一个新的包装,打破消费者对灌装饮料的既定印象,带来更好的消费体验感觉,同时,我们也做到了降低成本,还保证了产品质量。这是沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。

第三,创新,把握时代机遇!

对于传统企业来说,提到创新,肯定会想“传统企业如何拥抱互联网”?我们也在想这件事。

初我有个误区,我认为创新是高新技术企业或者互联网企业的事情,和我们这种传统企业毫无关系。不过,庆幸的是,有生之年,我碰到了互联网,拥抱了互联网,利用微信、抖音等社交工具,对我们的营销、传播等方面进行了创新。

我有两个创新的案例分享给大家。

个是我们在2016年开创了一种新的广告形式,是现在视频网站上的“创可贴”广告。在视频播放到某个情景的时候,弹出相应的内容,和剧中人物进行各种共鸣式的互动。个尝试这种广告形式的平台是爱奇艺,他们当时也无法预测这种形式能否被消费者接受。经过几次试播发现,观众的接受程度还比较高,90%的人觉得这种广告是生动有趣的。腾讯视频、优酷这些平台之后也相继引入了这种广告形式,“创可贴”成了他们售卖的标配广告之一。

第二,2015年我们启动瓶盖扫码战略,东鹏特饮瓶盖上的二维码对用户来说是领红包的入口,对企业来说这里蕴藏着极为珍贵的大数据。通过分析大数据,对于企业提升产品力、制定渠道政策、了解消费人群以及优化团队运作,乃至对营销投放决策都有积极作用。

到现在为止有1.17亿个IP号扫过我的微信红包。假设每个人拥有1.17个IP号,证明中国有1亿个人领过我们的微信红包,跟我们进行过互动。

我们用小小瓶盖,把品牌和消费者给连起来。未来我们还要通过这个小小的瓶盖、小小的二维码,做更多事情,进而整合公司上下游的产业链资源,形成一个更系统的信息化工程。

后我想说的是,我一直觉得我在创业的路上,我们会一直不断努力,以塑造民族品牌为己任,为消费者提供更多健康功效饮品。

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