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“不务正业”的农夫山泉,被卖水耽误了

食品饮料招商网 行业动态 2019/12/12

农夫山泉硬是将一瓶瓶平淡无奇的水,不仅融入了大自然的春夏秋冬,而且还让每一滴水都充满了文化的气息。

前不久,“梦回故宫,瓶说新语”农夫山泉联名故宫的跨界案例,摘得了2019年金投赏品牌设计服务类金奖。这也是农夫山泉自2018年推出“故宫瓶”后,第N次斩获业内营销奖项。

农夫山泉故宫广告

这个在瓶装水界被成为“扛把子”的农夫山泉,究竟是如何一步步成为社交爆品的?

从“销量爆品”到“社交爆品”

时间回溯至2011年。

彼时,农夫山泉首次超越了康师傅,坐上了瓶装水老大的位置。

那么,农夫山泉是怎么火起来的?

其实原因可以归纳为两点!

点其实和康师傅一样,靠着渠道商让产品不断下沉无限接近消费者,进而占领终端市场。至于说第二点,则是靠着“洗脑”的广告。

1998年,农夫山泉正式启用了“农夫山泉有点甜”的广告语。随后,靠着央视广告的狂轰滥炸,瞬间让全国人民都记住了;再接着,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”更是进一步奠定了品牌的差异化优势。

但是,“销量爆品”并不意味能够成为“社交爆品”!

农夫山泉和一直寻求在营销层面有所突破的网易云音乐一拍即合,合作推出了限量款“乐瓶”。将精选出来的30条用户评论,印刷在4亿瓶农夫山泉饮用水的瓶身,在全国69个城市公开发售。

农夫山泉音乐版

从外包装上看,除了大家为熟悉的农夫山泉标志之外,醒目的是网易云音乐的黑胶唱片图案,以及播放界面的进度条。尽管给人一种朴实无华的感觉,但是扎心的“乐评”却引起了无数人的情感共鸣。

除此之外,“乐瓶”还融入了AR前沿科技,用户可以享受置身于AR技术下的沉浸式星空体验。

也是说,这是一段关于音乐、水和梦的故事!

正是凭借着这样的营销创意,让农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题,也为农夫山泉注入了潮流、的品牌内涵。

因为透过歌词,农夫山泉读懂了年轻人。

在消费者眼里,农夫山泉不再只是一瓶水,而是充满了故事内容和历史底蕴,并且不失味道的“朋友”!

文化的商业价值

如果只是比拼产品特性,那么瓶装水品牌之间的竞争很有可能陷入死胡同。而且,即便品牌能够打造出差异化,这种差异化本身也是脆弱的。

只有加强品牌与消费者之间的情感联系,才能让这种黏性得到巩固!

因此,讲述一个好的故事,显得尤为重要。对于农夫山泉来说,或许从未给自己定义成只是一家生产水的公司!

用农夫山泉自己的话说:“农夫山泉瓶装水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品,代表着中国的制造业水平。”

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