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伊利瓶装水,真的“好饭不怕晚”吗?

中国食品饮料招商网 行业动态 2019/12/16

2019年临近尾声之际,乳业巨头伊利却带来了矿泉水新品“inikin伊刻活泉”,这意味着继乳酸菌、植物蛋白饮料、功能饮料、咖啡饮料之后,伊利将再次发力饮品市场。

事实上,伊利此番“觊觎”瓶装水市场,是有备而来——2018 年 7 月,伊利健康饮品事业部成立,负责健康饮品的开发生产与销售等全面运营管理,对健康饮品进行全面战略布局;2018 年末,伊利宣布投资 7.44 亿元,新建吉林长白山矿泉水项目,打响进军矿泉水市场炮;2019 年 8 月,伊利完成对内蒙古阿尔山一家大规模矿泉水公司的收购;

但面对市场日趋激烈的包装水竞争,inikin伊刻活泉还有多大的机会?

从伊利目前透露出的消息看,inikin伊刻活泉定位中高端,产品源自富含稀有优质矿泉水的“中国天然氧吧”阿尔山,水源为地下3000米自然珍稀的火山低温活泉。“inikin”在鄂伦春语中的含义即为“活泉”,也再次强化了产品的高端水源地特征。其外包装更突出了火山、活泉等特点形象。据了解,“inikin伊刻活泉”共分为三种包装规格:520ml的常规装,适合日常饮用;330ml的小瓶装,更加便捷;5L的大桶装,适合家庭的日常用水。不同的包装容量规格,满足了中国消费者饮用矿泉水的多种场景需求。

对于矿泉水而言,水源地的重要性毋庸置疑。英敏特在一份去年发布的报告中指出,多数消费者(71%)认为,“取自优质水源地”能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象,“高端即优质水源”的消费观点将成为引导瓶装水市场发展的重要趋势。事实上,市面上各家的矿泉水品牌均在强调自身水源地的优势,比如长白山、昆仑山、青藏高原、挪威、冰岛等。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“伴随消费升级和健康意识的觉醒,大众对一瓶好水的需求越加迫切。数据可见,近三年依托中国宏观经济的红利,依托水源水种的优势,及消费者对优质生活需求的红利,矿泉水的年增长率更达到了百分之二十以上。”

另一方面,对于伊利这家目标为千亿级营收的大型乳品企业来说,业务多元化是必然的方向。在2014年年底,伊利集团明确了在“2020年进入全球乳业五强”,要实现“五强千亿”的战略目标。

要实现“五强千亿”,伊利的目光不仅仅放在了牛奶上,而是提出要做“的健康食品提供者”。这意味着该公司将在核心的乳制品之外,不断拓展其他品类的生意。

根据伊利2019年上半年财报数据,其实现营业收入449.65亿元,其中以液体乳品、奶粉及奶制品、冷饮为代表的主营业务占到总体营收的99%以上。很显然,要达成非乳版块的巨大增量,市场潜在容量巨大的矿泉水成为伊利布局多元业务的重要棋子。

事实上,作为中国软饮料行业市场中体量的品类,包装水市场的增长速度让人咋舌。欧睿数据显示,2017 年中国瓶装水市场销售额达到1050亿元,预计未来五年复合年均增长率为9.5%,到2020年,我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元,其市场前景十分广阔。

有统计显示,我国人均瓶装水消费量低于世界平均水平,仍存在上升空间——2018年我国人均瓶装水消费量约为32升,而全球平均水平为44升。参考饮食文化相近的日韩,日本比我国人均多消费12升的瓶装水,韩国人均瓶装水消费量是我国的1.8倍。

瓶装水市场很大,但也呈现出白热化的规模竞争之势。

市场很大,竞争也不小

进一步梳理发现,目前以农夫山泉为代表的天然水与怡宝为代表的纯净水,共同抢占了该市场销量的“两元”产品市场,如今这两大瓶装水巨头的年销量已超百亿元;而百岁山则在经过多年华南市场精耕后,开始依托矿泉水产品发力“三元”价格带,如今年销售也超六十亿元。其他品牌如康师傅、可口可乐等品牌的瓶装水已经下沉到低端市场,作为品牌商手中渗透市场的筹码。

据尼尔森数据,2018年6月,中国瓶装水市场中,农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅的市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%,四大品牌市场份额超六成。

那么,对伊利这样的新军而言,未来国内包装水的市场消费增量在哪里?

首先,有业内人士认为,在2元水逐渐成为主流市场后,追求“更好品质”的消费者会脱离这个层级,从而转向更高层级的3元水市场。3元水主要是天然矿泉水,在保持原有消费者的同时,迎来了新用户,消费市场将逐步扩大,培养成型,并进入突破期。

伊利活泉

其次,随着消费者健康观念的增强,对于低糖、无添加饮品的需求进一步扩大,进一步带动瓶装水代替其他软饮;同时,旅行、娱乐等消费场景的增加,以及自贩机、便利店等新渠道的拓展,也会为瓶装水带来可观的消费增量。另外,在某些固定场景下,已经有越来越多的消费者开始使用包装水用来烹饪、泡茶等。

但伊利作为瓶装水新军,能抢到这个“风口”吗?

“隔行如隔山”?

很显然,无论是产品属性、渠道特性还是消费价值,包装水市场与乳品市场几乎是两个截然不同的消费市场。

伊利集团也非常清楚“隔行如隔山”的道理。2018年7月,伊利健康饮品事业部成立,负责健康饮品的开发生产与销售等全面运营管理,对健康饮品进行全面战略布局。据业内人士透露,该事业部的人员大部分外招的是有运作饮品经验的销售精英,一定程度上能保障新品能够更专业地开展运营。

快消业人士谭长春认为,伊利作为消费品行业的巨头企业,虽然是瓶装水行业新军,但多年沉淀下来的市场运作经验、推广资源、渠道通路等优势是能够为inikin伊刻活泉进行有效赋能。

“如产品本身的生产建设、品牌塑造、铺货、业绩管理、政策与促销、客户渠道合作等等,都是可基本复制的。另外,包括人才、培训、区域突破方式手段等等,也都是基本完善的。可能有部分的经销商需要重要招募,但对于大品牌而言,这也不是一个太困难的事情。”谭长春认为。

从企业实力上讲,伊利完全具备了运作瓶装水的“硬件”,但更重要的“软件”建设却无法一蹴而。

需要以时间换空间

“中高端水市场与普通饮料不同,需要有持续的战略保障与系统的品牌策略去支持。”朱丹蓬告诉记者,做好一个包装水品牌至少需要“五年”时间。

当然,在做广告这件事上,伊利一点也不小气。

2015至2018年,伊利广告营销费分别为72.76亿元、76.34亿元、82.07亿元和109.55亿元,4年合计广告营销费高达340.72亿元。

在广告费的轰炸下,效果也是立竿见影的。2015至2018年,伊利营收分别为598.63亿元、603.12亿元、675.47亿元和789.76亿元;净利润分别为46.31亿元、56.62亿元、60亿元和64.4亿元,净利润合计227.33亿元。

由此可见,销售费用和收益有正相关性,营收越高,销售费用越高,随着销售费用的提高,营销带来的不仅是肉眼可见的收益上涨,更重要的是能够提高产品的市场占有率。这对于中高端瓶装水来说也是非常重要的因素——市场占有率不仅代表了一定的市场壁垒,还直接影响着终端卖场的陈列及推荐和消费者的关注及重复购买;另外对于构建品牌形象、提高品牌知名度也也能起到立竿见影的效果。

但也有业内人士认为,过去几年不断有企业做高端水,但鲜有真正成功者。通过梳理高端水各大品牌,我们发现了高端水品牌所具有的一些共性。比如说,他们都主打“珍稀水源地”概念,强调水源珍稀;高端水要含有比普通水更多的人体所需的微量元素;在价格上与普通瓶装水拉开差距;品牌上为独立品牌且形象高雅,形成公众认知度高;而在传播上也注重品牌传播的独特性和高贵之感。但是,高端水市场的发展却并非一番风顺,其所标榜的水源地卖点颇受行业质疑。

因为,“做高端水关键的一点,即产品要有“高端基因”来支撑产品价值,而这需要持续、的营销动作来逐步构建。”这恐怕也是对伊利的耐心、毅力以及营销手段提出的考验。

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