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洽洽食品王斌:直播带货还是生鲜到家,企业需要大胆尝试

中国食品饮料招商网 行业动态 2020/4/25

洽洽食品股份有限公司副总裁、首席增长官、营响TOP100影响者王斌接受凤凰网访问。围绕新冠疫情对休闲食品行业的冲击,阐述企业如何部署线上营销,以多平台触达用户。

他指出,基于疫情现状,休闲食品行业面临诸多挑战。企业应从品牌集中化发展、产业链效率提升、线上营销布局、“功能属性”体现等维度进行思考与加强。他表示,无论国内,还是国外企业,都在加速探索线上渠道,不同之处在于,国内企业更偏向于直播电商,而国外企业更偏向于与生鲜平台合作,打通到家渠道。企业应理智选择,根据自身优势,顺应消费习惯的改变,大胆尝试高效、便捷的渠道路线。

以下为访谈实录:

王斌:整体而言,影响不是很大。首先,我司虽在年前进行了预期的库存储备,但受疫情影响,消费者宅家嗑瓜子、吃坚果的场景更常出现,线下超市消费量反而激增,而物流未能及时复工,造成一段时间内线下缺货现象。但随着企业按照制度要求陆续复工复产,情况得到有效缓解。

其次,疫情期间,消费者更倾向于多的也选择的线上购物,对我司线上销售来说,正面影响高于负面影响,线上销量大涨。

最后,我司海外市场在疫情期间销量呈现增长趋势,得益于对海外供应链的掌控力。国内疫情出现时,我司第一时间从海外工厂调配医用口罩等物资到国内,在国外疫情出现时,我司积极向海外工厂普及国内抗疫经验,有序组织开展生产。

在营销上,面对疫情大环境,我司主要开展了以下几项线上活动:

其一,发起全球瓜子拼图大赛,邀请全球宅家粉丝一起解锁瓜子的艺术魅力,国内外粉丝参与热情高涨;其二,官方淘直播间通过每天直播嗑瓜子吸引了45万人在线观看;其三,联动天猫官方微博发起“送1吨瓜子,帮你实现嗑瓜子自由”活动,在社交媒体上吸引了超过10万人次的参与;其四,邀请多位国家级专业营养师开展专场直播,向消费者普及营养知识;其五,洽洽小黄袋每日坚果入选为罗永浩直播首秀中产品,直播期间共销200多万袋小黄袋。

休闲零食行业如何应对、化解疫情带来的不利影响?

王斌:此次疫情对休闲零食行业造成的不利影响主要为以下几点:

1、在食品的安全与营养备受重视的背景下,散装休食货摊渠道基本关闭,消费者倾向于购买知名品牌的预包装产品,缺少品牌力的中小企业以及非预包装产品面临丧失客流的丧失。

2、疫情之下,产业链不够健全的企业供货恢复速度和效率相对较低。

3、疫情期间,线上渠道优于线下,但行业整体销量会受到影响。考虑到后期企事业单位虽陆续复工,但居民仍倾向于“宅”家生活,所以线下实体店的复苏较慢。

面对上述影响,休闲零食行业也应采取以下策略予以应对:

1、针对消费者对产品安全健康性的需求,休闲零食行业应向品牌集中化发展,加强自身品牌力,生产出以高品质、健康安全为核心的优质零食产品。

2、针对产业链生产效率低的影响,自有工厂模式体现出了自身供应链产品供给恢复较快的优势。全产业链或将成为休闲零食行业企业角逐中的要素之一,不仅需要企业自控生产力,也需要控制食品品质。

3、销售渠道方面,由于线下受制于疫情影响,客流量相对较少,反而促使线上销量的激增和线上平台购物习惯的养成。行业需要加速发展线上渠道,探索并开展多样的营销玩法,触达更多平台用户。随着疫情的好转和线下渠道的恢复,未来,线上+线下全渠道营销模式将成为行业发展的新方向。

4、因为休闲零食本身具有满足人们“宅”属性的特质,尤其是在疫情这一特殊时期,这一功能属性得到了放大。因此,未来以“功能属性”为主的休闲零食产品或将成为行业新的发展点。

休闲零食行业中,中外的应对举措有何不同?有哪些值得相互借鉴?

王斌:国外如玛氏、通用磨坊等食品企业在面对疫情时主要采取以下措施:

1、渠道上来说,通用磨坊旗下在华近一半的哈根达斯门店暂时关闭,部分门店限时营业;两家企业纷纷与生鲜、外卖等线上平台合作,比如京东到家、淘鲜达、多点等,或是开发自有外卖微信小程序;2、营销上来说,首先,企业依然持续推出新品;其次,在平台上不断用优惠折扣刺激用户消费;最后,通过公益事业拉近与消费者距离,增加品牌责任感;国内休食行业,面对疫情则主要采取了以下举措:

1、整个行业积极行动,捐款捐物,帮助打赢战“疫”,展现企业社会责任;2、渠道方面,在线下尚未完全恢复的情况下,以直播营销为主的线上新零售渠道成为新的战场;3、营销方面,首先,企业加大力度,开展线上互动营销活动;其次,针对用户对健康的诉求,在产品宣传上多以营养、健康为传播点;最后,加大在直播营销方面的投入力度,加大与平台、主播的合作;整体来说,无论是国内,还是国外企业,都在加速探索线上渠道,不同之处在于,国内企业更偏向于直播电商,而国外企业更偏向于与生鲜平台合作,打通到家渠道。

基于疫情的现状及潜在影响,休闲食品行业未来将迎来哪些挑战和机会?

王斌:基于疫情现状和潜在影响,休闲零食行业未来将面临以下几点挑战:

第一,Q1为休闲零食行业旺季,在疫情打击下,当前Q1利润的缩水将直接影响全年的利润;第二,疫情对线下渠道的销售仍有一定影响,线下渠道占比较大的企业复苏较慢,部分小型非连锁门店也将需面对资金、客流、供应链等各方面的挑战。

同时,休闲零食行业也会迎来以下机遇:

第一,消费者对食品安全以及健康概念的重视程度将进一步提高,比如,某些功能性食品的需求将受到广大消费者的影响而逐渐增多;第二,休闲零食会更朝着品牌集中化发展,零食消费需求升级、消费者品质认知提升,以及未来食安监管对供应链的合规要求的提升,将加速出清作坊式小型厂家和低端零食企业,利好优质品牌型企业;第三,消费者在疫情期间养成了通过电商平台、生鲜平台、外卖平台、甚至社区团购的消费习惯。疫情过后,这种消费习惯的改变,或许将对休闲零食的渠道发展带来巨大影响。

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